Hoe marketing bijdraagt aan duurzame samenleving

Een uitgebreid verslag van de avond staat in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing. De gesprekken leidden in ieder geval tot een nieuwe definitie van het marketingvak: “Een vak dat ervoor zorgt dat relaties met belanghebbenden (klanten, shareholders, stakeholders, medewerkers, iedereen dus) die in de waardeketen ontstaan, zich ontwikkelen en behouden blijven. Marketing is gericht op relaties en duurzame waardecreatie.”

Na de discussie werden ook elf domeinen/vervolgstappen benoemd waar marketeers en merken op kunnen inzetten:

1) Focus. Kies één duurzaamheidsaspect dat in lijn is met de merkstrategie en focus daarop. Dat maakt het (duurzaamheid) kleiner, tastbaarder en makkelijker. Zodra het gaat over de hele container ‘duurzaamheid’, werkt dat verlammend. Houd het simpel. Ook voor consumenten is het dan makkelijker te begrijpen wat een merk precies aan duurzaamheid doet.

2) Helderheid. Zorg voor transparantie en traceerbaarheid: in welke gebieden is een bedrijf duurzaam,in welke niet of minder? Ook hier draait het om keuzes; welke P (People, Planet, Profit) past het beste bij een product/merk.

3) Langetermijnfocus. Zorg voor een langetermijnfocus, juist marketeers zouden dat als merkexperts moeten kunnen. De brand equity wordt verhoogd wanneer er iets van duurzaamheid in zit (aandeelhouders horen dit graag). Dit aspect moet meetbaar worden gemaakt en terug te zien zijn in de brand equity.

4) Big Why. Ga terug naar de vraag waarom je als merk bestaat, wat is de merkmissie. Dat leidt al snel naar (een aspect
van) duurzaamheid.

5) Communiceer. Benut de olievlekwerking van sociale media om de duurzaamheidsboodschap te verspreiden. Maar ook de traditionele (massa)media zijn nodig. Een idee voor een tv-format dat duurzaam leven dichter bij de burger moet brengen. Stop mensen in een Cradle to Cradle huis à la Big Brother. De kijkers kunnen 24/7 volgen hoe er in een dergelijk huis wordt gewoond en geleefd.

6) Deel. Niet alleen consumenten, ook de marketeers zeggen voorbeelden nodig te hebben. Ze willen rolmodellen die hen
inspireren en ze willen best practices met elkaar delen. Spontaan roepen enkele deelnemende marketeers tijdens de sessie
op om een platform (community of practice) op te zetten waarop marketeers (en anderen) continue verslag doen van hun zoektocht naar en resultaten op het gebied van duurzaamheid. Maar vooral ook om te laten zien, om te kunnen vieren
wat allemaal goed gaat. Dat geeft energie en zet de transitie in gang.

7) Beleef. Kies voor huisvesting in een Cradle to Cradle gebouw. Dan gaan alle medewerkers automatisch nadenken over de aspecten van duurzaamheid in hun eigen leven (en dat van de consument).

8) Onderwijs. Veranker duurzaamheid in (marketing)opleidingen en beïnvloed daarmee het cv van de huidige en toekomstige studenten. Begin jong en stel met elkaar een ambitie.

9) Herdefinieer het vakgebied marketing.

10) Feminien. Benut het vrouwelijke/feminiene in de maatschappij. Dat bevordert waarschijnlijk de relatie- en procesgericht van een bedrijf, consument en samenleving. Denk bijvoorbeeld aan Women in Financial Services (WIFS) die
moeten zorgen voor een omslag naar meer verantwoordelijkheid in de financiële sector.

11) Kartels. Creëer positieve kartels: spreek met fabrikanten uit een bepaalde branche af om samen hetzelfde te doen op het gebied van duurzaamheid. Dan loopt merk A dat wel aan duurzaamheid doet, niet het risico dat de consument naar het minder duurzame merk B overstapt, bijvoorbeeld omdat B net iets goedkoper is.

De rondetafeldiscussie werd door alle deelnemers enthousiast ontvangen en is voor herhaling vatbaar. Wilt u ook met collegamarketeers discussieren over het verduurzamen van de marketingfunctie en het marketingvak? Neem dan contact op met de {encode="eeilander@kluwer.nl" title="redactie"}.