Het oude PR-model is simpelweg op

In een wereld waarin merken continu onderdeel zijn van het maatschappelijk gesprek, draait PR allang niet meer om zoveel mogelijk publicaties of het grootste bereik. Reputatie ontwikkelt zich realtime: door media, communities, medewerkers, algoritmes en AI-systemen die dag en nacht meeschrijven aan het verhaal van een merk.

Volgens Henk Boersen, Head of PR bij ACE, vraagt dat om een fundamenteel andere rol van PR in de mix. PR is niet langer – als het dat al ooit is geweest – de afdeling die van project naar project persberichten verspreidt en clippings verzamelt, maar heeft de rol van regisseur van de Publieke Reputatie. En staat altijd aan.

‘Het oude PR-model is simpelweg op’, zegt Boersen. ‘We moeten stoppen met achteraf verhalen mooi maken en PR per direct naar de voorkant halen. PR hoort thuis aan de directietafel, als een waakhond die checkt of wat een merk doet wel matcht met wat de wereld vindt. Als regisseur van de publieke reputatie houdt PR je merk “in tune” met de samenleving en bewaakt het geloofwaardigheid en vertrouwen. En dan kijk je dus niet naar het aantal clippings dat je hebt gescoord of andere holle KPI’s die schijnzekerheid bieden, maar meet je waar het écht om gaat: vertrouwen en relevantie.’

Schijnzekerheid
‘In een onvoorspelbare en onzekere markt zoeken we allemaal naar houvast en controle. In earned media vertaalt zich dat naar een bijna obsessieve focus op wat makkelijk meetbaar is: het aantal likes, views, shares of publicaties. Dat geeft een prettig, controleerbaar gevoel; we presenteren grafieken die omhoog gaan en vieren het aantal publicaties.

Dat zijn prachtige bewijzen van resultaat, maar wat leveren die cijfers nu écht op? Een artikel in een gerenommeerde krant is prachtig, maar wat weten we over wie het leest, hoe de boodschap landt en wat het teweegbrengt in de maatschappelijke discussie? En belangrijker, wat doet het met merkvoorkeur? En welke impact heeft het op de business? We meten nog te veel de output, maar de outcome is nog onvoldoende in zicht. Dat is schijnzekerheid.’

Een nieuwe route
‘We moeten vooral eerlijk zijn: als industrie hebben we de neiging om vast te houden aan wat we kennen, maar de traditionele jaarplannen vol vooraf vastgestelde KPI’s zijn in deze tijd niet meer houdbaar. Bovendien wordt het verzamelen van publicaties nog te vaak gezien als het ultieme resultaat, terwijl dat in mijn ogen slechts een middel is. De route die we als vakgebied moeten gaan varen, is die van kwantiteit naar kwaliteit. En met kwaliteit bedoel ik het meten van de daadwerkelijke reputatie-impact. Denk aan metrics die merkvertrouwen en relevantie meten.

De uitdaging is om een werkwijze te ontwikkelen die realtime de hartslag van een merk en de publieke opinie peilt. We moeten toe naar een model waarin we direct kunnen zien wat een publicatie, een campagne of zelfs een enkele tweet doet met het bredere gesprek. Dat vraagt om een omslag waarbij we korter op de bal gaan spelen en continu durven bijsturen. Met alle mogelijkheden die AI biedt, maken we hierin bij ACE mooie stappen in de vorm van de Reputation Pulse. Die kijkt naar metrics als aanbevelingen, vertrouwen, crisisresistentie en share of model, ook wel de LLM share of voice/AI.

Boersen zegt niet meer te geloven in statische plannen die blind worden uitgevoerd. ‘We moeten naar dynamische feedbackloops, waarbij we per maand of kwartaal kijken of we het narratief daadwerkelijk verplaatsen of laten groeien, in geïntegreerde programma’s. Het doel is daarmee dus niet langer het afvinken van clippings, maar het doorgronden van de impact op de reputatie. Dat is een route van vallen en opstaan, maar het is de enige manier om het daadwerkelijke effect van ons werk aan te tonen. Als we die “black box” echt weten te kraken, maken we ons vak niet alleen effectiever, maar ook eerlijker en relevanter dan ooit.’

Een nieuw model
Boersen geeft aan dat ze binnen ACE een nieuw model ontwikkeld hebben om de impact van reputatie te doorgronden. ‘We hebben eind vorig jaar een Public Reputations-model ontwikkeld. Reputatie is een gelaagd begrip. Om het goed te kunnen managen, moet je op meerdere borden tegelijk schaken. Wij onderscheiden daarbij vier domeinen.

Ten eerste de stakeholders: hieronder vatten we bijvoorbeeld journalisten, politiek, investeerders en opiniemakers. Eigenlijk de klassieke doelgroep van traditionele PR. Ten tweede: community. Dat zijn klanten, fans, critici. De mensen die je product of dienst daadwerkelijk gebruiken en erover praten. Ten derde: ambassadeurs – je eigen medewerkers, fans, en Key Opinion Leaders (KOL). Nog vaak onderschat, maar een ontzettend krachtige groep die meer geactiveerd kan worden. Als je eigen mensen je verhaal niet kennen of uitdragen, wie dan wel?’

En tot slot, de vierde: je “machine reputation”. Dat gaat over hoe je online gevonden, geïnterpreteerd en gepresenteerd wordt door algoritmes, LLM’s zoals Claude, ChatGPT en Gemini, en Google. Een klein foutje op een Wikipedia-pagina of in een grafiek van Google kan al enorme gevolgen hebben. Ervan uitgaande dat LLM’s je nieuwe place to go zijn voor het vinden van antwoorden, is het van groot belang dat je dat goed en met autoriteit inricht. PR speelt hierin een cruciale rol.

Earned media is hierin leidend. Ik hoorde laatst van een Frans partnerbureau dat journalisten stelselmatig de verkeerde CEO citeerden omdat zijn naam incorrect op Wikipedia stond, ook al was de informatie in hun persberichten correct. Dat illustreert perfect hoe belangrijk het is om ook op dat technische vlak de regie te voeren. Het is de onzichtbare fundering van je zichtbare reputatie.’

Het afrekenmodel/Uurtje-factuurtje
Een nieuwe manier van werken vraagt wellicht ook om een ander afrekenmodel, weg van het traditionele uurtje-factuurtje. ‘Uurtje-factuurtje beloont wat mij betreft de verkeerde prikkel: het houdt in de basis de focus op “uren maken” in plaats van op impact maken’, zegt Boersen. ‘Uurtje-factuurtje hoort bij een wereld van losse taken, zoals een persbericht schrijven en een evenement organiseren. Maar wij zetten voor onze klanten een machine aan, een programma. Een combinatie van slimme technologie en de creativiteit en strategie van onze mensen.

Als industrie moeten we proberen om samen met onze klanten de overstap te maken naar een model dat is gebonden aan gerealiseerde waarde. We bewegen weg van het verkopen van tijd, naar het garanderen van partnerschap en resultaat. Zo’n samenwerkingsvorm dwingt ons én de klant om elke dag te focussen op de enige vraag die telt: bouwen we vandaag aan een sterkere reputatie? Dit maakt ons werk niet alleen transparanter, maar ook effectiever en efficiënter.’

De toekomst van PR
En wat betekent deze verandering voor de PR-professional zelf? Volgens Boersen wordt het vak er oneindig veel interessanter door. ‘De traditionele piramide van het PR-bureau staat op zijn kop. De tijd van junior teams die perslijsten handmatig bijwerken en nabellen is definitief voorbij. Die taken worden nu sneller en accurater overgenomen door AI, waardoor er meer ruimte komt voor de menselijke component in ons werk: het bouwen aan relaties en optreden als de architect en bewaker van het merkverhaal in balans met het publieke narratief in de boardroom.

Dat betekent niet dat junioren niet meer nodig zijn overigens. We hebben nieuwe generaties nodig in het vakgebied. Maar het werk verandert. Het wordt strategischer, creatiever en menselijker. En de motor van het bureau wordt meer en meer gevormd door AI-gedreven tooling, zodat onze mensen zich volledig kunnen focussen op wat een machine niet kan: het geweten zijn van een merk in de boardroom, een crisis bezweren met gevoel voor het actuele maatschappelijk sentiment, en het navigeren van complexe reputatievraagstukken. En niet te vergeten: smaak. Dat heeft AI niet.’