Welk bedrijf kan zeggen dat het een heuse chief editorial content in dienst heeft? Ikea! In mei 2015 maakte Debbie Wester (39) namelijk de overstap van publieksmedia en pr naar het blauwgeel van het woonwarenhuis. Dat lijkt een grote stap, want Grazia, Nu.nl en RTL Boulevard staan gevoelsmatig lichtjaren af van een bedrijf als Ikea. Maar ervaart zij dat zelf ook zo?
Je ervaring lag hoofdzakelijk op het vlak van pr en betaalde publieksmedia. Kan je uitleggen waarom de stap naar Ikea voor jou een logische was?
‘Het klopt dat ik eerst echt voor bladen en voor televisie heb gewerkt, daarna heb ik ook veel online dingen gedaan bij Sanoma online. Ik ben dus altijd heel veel met content bezig geweest. Dat is dan ook de link naar mijn nieuwe job. Ik doe nu contentcreatie voor Ikea. De overeenkomst is dat je ook voor consumenten bezig bent. Wat geholpen heeft is dat ik meteen een klik had met Jeroen Hubert (destijds hoofd marketing Ikea Nederland, red.) De nieuwe positionering, “Aandacht maakt alles mooier”, die hij heeft neergezet, sprak mij zeer aan. Mensen zien Ikea vooral als winkel en als webshop en Jeroens visie was om een echt inspiratieplatform neer te zetten. Daar kan ik een bijdrage in leveren. Wat misschien ook meespeelt is dat mijn vriend interieurontwerper is. Daardoor was ik altijd al bovengemiddeld geïnteresseerd in het onderwerp.’
Je hebt onder meer voor Grazia gewerkt, en nu voor Ikea. Hoe groot is het verschil?
‘Het is evident dat er veel verschillen zijn. Ik was gewend om veel sneller werk te maken, nieuwscontent. Kim Kardashian die haar haar heeft geverfd en daar dan snel op inspringen. Nu kijk ik veel meer naar de behoefte van de consument, hoe die te verrassen, hoe die te inspireren.’
‘In Nederland zijn huizen kleiner dan in Zweden’
Hoe zou je het verschil met titels als VT Wonen en Eigen Huis & Interieur aan de ene kant en de contentcreatie van Ikea aan de andere kant omschrijven?
‘Dat vind ik best lastig. Die publiekstitels kijken ook naar de behoefte van de consument. Allleen wij hebben door de vele huisbezoeken en kennis van het leven thuis diepe inzichten die we ook toepassen in content.’
Moet de activatie er bij Ikea dan niet wat dikker bovenop liggen?
‘Ja, maar dat noemen we hier wel anders, “empoweren”. We willen mensen engagen, Ikea-fan maken. Het mooie is dat we hier de vrijheid krijgen om veel dingen uit te proberen. Wat gebeurt er als je een video op een bepaalde manier maakt? We kunnen de consument online en op social media goed volgen en zo leren we wat wel werkt en wat niet werkt.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Doe je dat zelf?
‘Ja en nee. We werken met Adobe Analytics. Dat is uitgebreider en nauwkeuriger dan Google Analytics en we hebben een collega die daar expert in is. Maar ik werk er zelf ook mee, want je wil kijken of een bepaald artikel aanslaat, dat is reuze verslavend. Daarnaast doen we eens per maand een meer uitgebreide rapportage waar we analyseren hoe mensen zich in de funnel bewegen en leggen we alle resultaten naast elkaar, on en offline.’
Wat zie je dan? Begint de contentstrategie zijn vruchten af te werpen?
‘Dat levert ook op ja, en het wordt steeds beter. We zien dat een bepaald soort content meer bereik en conversie oplevert. Inmiddels bereiken we met wooninspiratie.ikea.nl zo'n 300 duizend unieke bezoekers per maand’
Wat voor content is dat?
‘Niet alles is een op een voorspelbaar of verklaarbaar, maar wat we wel zien is dat de zogeheten “helping hand content” erg goed converteert. Daarin laten we mensen slimme oplossingen in huis zien en dat wordt goed gelezen en er wordt veel op gereageerd. Dat soort items maken we aan de hand van “woonfrustraties”. Wat doe je bijvoorbeeld met de ruimte onder een schuin dak? Wij laten dan zien hoe je er een werkplek van kunt maken, of een voorraadkast. Dat vreten mensen.’
'Als er behoefte is bij de consument aan een gaaf Ikea-magazine, dan lijkt me dat super. Maar zit die daar op te wachten?'
Welke initiatieven heb je tot nu toe als Chief Editorial Content kunnen nemen?
‘We hebben sinds augustus een nieuw dynamisch platform kunnen neerzetten, dus vanaf dat moment zijn we pas echt gaan bouwen aan ons inspiratieplatform. We hebben onze eigen videoformats neergezet, zoals “De woonfrustratie van…”, waarin we elke keer een woondilemma in beeld brengen en dat oplossen in een verhaallijn die in de verte iets weg heeft van een “make-over”. We bedenken de verhaallijnen en bespreken het script en een externe partij zorgt verder voor de videoproductie. We publiceren drie keer per week nieuwe content, op maandag, woensdag en vrijdag en dat jagen we aan via social media en dat lukt heel aardig met meer dan 420 duizend volgers op Facebook en 113 duizend op Instagram. Eens in de maand sturen we een editorial nieuwsbrief uit en een paar keer per maand gaat onze content mee in de reguliere Ikea-nieuwsbrief.’
Ikea is met het jarenlange uitgeven van de catalogus al een soort uitgever. Is het denkbaar dat jullie je in de toekomst sterker als uitgever zullen profileren?
‘In zekere zin doen we dat nu al. Kijk, Albert Heijn is net begonnen met Appie TV, maar iets dergelijks doen wij natuurlijk ook op ons Youtube-kanaal waar je al veel video’s kunt vinden. We zijn wel bezig met het neerzetten van een content hub, waar alles van de marketingafdeling, de afdeling digital (online, red.) en social media in samenkomt. Daar knopen we alles wat we doen aan elkaar.’
Jeuken je handen niet bij de gedachte aan een knettergoed Ikea-magazine?
‘Nou ja, de Ikea-catalogus heeft wel veel meer redactionele content dan voorheen. Als er behoefte is bij de consument aan een gaaf blad, dan lijkt me dat super. Maar zit die daar op te wachten? Ik weet het eigenlijk niet.’
Wat mogen we verder voor vernieuwingen verwachten? Zie je iets in een Ikea Room Planner? Of in stylingadvies-platform zoals door Zalando in de markt is gezet?
‘Dat zijn allemaal interessante ideeën, maar de vraag is ook hier, zit de consument erop te wachten? We zijn bij Ikea niet zo bezig met “what’s the next app?”. Het moet wel een behoefte invullen. Persoonlijk word ik gek van de overvloed aan apps, dus wellicht moet je dergelijke initiatieven juist integreren op de site. Ik sluit zeker niet uit dat er op termijn zoiets komt. Overigens heeft Ikea wel een virtual reality app ontwikkeld in Steam.’
Wat zie je als je belangrijkste uitdaging?
‘De snelle ontwikkelingen. Vandaag zit de consument hier, maar je weet niet waar hij morgen zit. Youtube past iets aan en daar moet je direct op inspringen. Daarnaast is de concurrentie om aandacht moordend. Iedereen maakt content, dus hoe spring je eruit?’
'We zijn bij Ikea niet zo bezig met “what’s the next app?”.'
Wat is het antwoord daarop?
‘Goed luisteren naar de consument. En ik geloof heel erg in co-creatie, dus de volgende stap zou wel eens user generated content kunnen zijn. Op een eenvoudige manier doen we dat al met influencers. Daar wordt goed op gereageerd. Over Instagram gesproken, in de stores maken we zelf instastory’s, korte filmpjes over hoe je bijvoorbeeld de dinertafel dekt met Kerstmis. Bij dergelijke content betrekken we onze experts in de winkel. Dat kan ook content van global zijn, maar je hebt vooral lokale content nodig. Ieder land is specifiek. In Nederland zijn de huizen bijvoorbeeld kleiner dan in Zweden. En de smaak is bij ons anders dan die in Spanje.’
Wat is de ideale organisatie om goede contentmarketing te maken?
‘Wij zitten hier met twee pure contentmarketeers, maar wij betrekken er wel veel collega’s van andere disciplines bij, onze interieurexperts bijvoorbeeld. We werken ook met externe partijen, want dan blijf je makkelijker in contact met wat er buiten de blauwe doos gebeurt. Dat houdt je een spiegel voor.’
Dit artikel verscheen eerder in Tijdschrift voor Marketing #3
Foto's Debbie Wester: Duco de Vries
