Alleen al in het eerste kwartaal van 2015 realiseerde de Nederlandse online advertentiemarkt een omzet van 377 miljoen euro. Een fantastisch resultaat dat alleen maar verder zal stijgen. Naar verwachting zal er in 2015 wereldwijd 97,5 miljard euro aan digitale advertenties worden besteed. Helaas kleeft alleen aan ieder succes vaak ook een nadeel. Naarmate de online industrie blijft groeien, groeit ook het aantal fraudeurs en hun technieken worden steeds slimmer. Het gevolg? Mijn Amerikaanse IAB-collega’s schatten aan het begin van dit jaar nog dat internetfraude de markt wel eens 8,2 miljard euro kan gaan kosten. Niet zo gek dat de sector zich grote zorgen maakt, maar wat kunnen wij doen om dit te voorkomen?
Kostenpost: 6,3 miljard dollar
Deze zorgen van de sector worden wereldwijd gedeeld. Zo vertelde Keith Weed, marketingdirecteur Unilever, recent nog in een interview in de New York Times dat hij drie uitdagingen voor de reclame-industrie ziet: bots (internetfraude), zichtbaarheid en de impact van ad-blocking software. Hij deed zijn uitspraken op basis van zijn eigen bevindingen, maar deels ook op basis van het onderzoek van de Amerikaanse Association of National Advertisers. Die meldde vorig jaar december al dat bijna een kwart van de views van online video-ads niet door mensen wordt gezien, maar door bots. En dit kost Amerikaanse adverteerders in 2015 naar schatting zo’n 6,3 miljard dollar.
Samen wapenen tegen internetfraude
Bij IAB Nederland zijn wij al geruime tijd actief met het in kaart brengen van alle bedreigingen van deze vormen van internetfraude. Maar vooral hoe we ons als sector hier tegen kunnen wapen. Want dat dit is wel degelijk mogelijk! Zo kunnen bijvoorbeeld publishers en agencies zelf al (deels) werken met whitelists, kunnen zij sturen op kwalitatieve targeting of kunnen ze gebruik maken van ad management systemen die het mogelijk maken controle uit te oefenen. Maar gemakkelijk is het allemaal niet. De sector kent nu eenmaal zo veel verschillende meetmethodieken.
Antifraude principes
Het is daarom van belang dat wij als branchevereniging binnen aanzienlijke tijd de sector voorzien van meer standaardisering en regulering. Net als onze Amerikaanse collega’s die al succesvol een aantal 'antifraude principes' hebben gepubliceerd. Zij omschrijven in hun plan drie stappen die advertentiebedrijven moeten nemen om advertentiefraude te bestrijden.
- Fraudedetectie
Leveranciers moeten technologie en bedrijfspraktijken implementeren om advertentiebots en frauduleuze menselijke activiteit te identificeren en de verkoop van dergelijk verkeer te voorkomen.
- Bron-identificatie
Leveranciers dienen aan kopers garanties te geven dat hun voorraad uit een legitieme bron afkomstig is. Dit kan bereikt worden door bijvoorbeeld de specifieke URL van een advertentieplaatsing te leveren.
- Transparante processen
Leveranciers dienen details te geven over de bedrijfsmatige en technische processen die zij gebruiken om te voldoen aan de eerste twee principes.
Goed voorbeeld doet volgen
Deze principes van het IAB in de VS worden strikt opgevolgd. Zo publiceerde Yahoo afgelopen maand nog dat zij gaan samenwerken met diverse partners om de zichtbaarheid van online advertenties te verhogen en fraude tegen te gaan. Deze partners zullen onafhankelijk de advertentie zichtbaarheid en fraude valideren, waarbij men de regels van het IAB en het Media Rating Council (MRC) moet volgen. En zo hoort het ook.
Ik verwacht overigens niet dat wij in Nederland deze regels letterlijk gaan overnemen. In ons land werkt het nu eenmaal anders. Bij ons denkt men vaker in alternatieven, zoals bijvoorbeeld het laten betalen voor content. Zo biedt Tweakers al de mogelijkheid om tegen betaling geen advertenties te laten zien. En in Nederland willen wij ook een grote verantwoordelijkheid neerleggen bij creatie. Door het opstellen van creatieve richtlijnen kunnen wij er voor zorgen dat de consument zich niet gaat ergeren.
Extra uitdaging: malvertising
Ja, onze sector groeit erg snel en is constant in ontwikkeling. Wereldwijd hebben we de problemen die ontstaan door de internetfraude, viewability en ad-blocking nog niet onder controle. Maar ondertussen is er al weer een nieuwe uitdaging bijgekomen: malvertising. Malvertising komt in Nederland steeds vaker voor, er wordt alleen nog bar weinig over gepubliceerd. Malvertising houdt in dat er virussen en malware verspreid worden middels online advertising. Uiteraard zijn wij van IAB Nederland, samen met de Autoriteit Consument & Markt (ACM) en Bond van Adverteerders, druk bezig met een inventarisatieronde om te onderzoeken hoe groot deze problematiek is en wat de schade is.
Maar daarover vertel ik je graag meer in mijn volgende blog.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!