Friends of Search 2017: Het 'keyword only' tijdperk is nu echt voorbij

De belangrijkste presentaties van Friends of Search.

door Wijnand Meijer en Tim van der Werf

FoS is het grootste search congres van de Benelux, met dit jaar liefst 575 bezoekers en meer internationale sprekers op het podium dan ooit. Waar ging het over tijdens de borrel na afloop? Zijn specialistische bureaus nog wel van toegevoegde waarde voor klanten met een professioneel in-house team? Een analyse van de belangrijkste presentaties en praktische tips voor hoe je RLSA’s optimaal kunt inzetten voor betere targeting.

Arianne Donoghue: Moving Towards Audiences in a Keyword-Based World

Welke targeting opties zet je in voor betere resultaten?

Paid advertising heeft tegenwoordig veel meer targeting opties dan vroeger. Hoewel de keywords hierdoor zeker niet zijn vervangen, hebben ze de targeting opties wel verrijkt en verscherpt. Wie deze opties goed weet te gebruiken kan meer verkeer naar zijn pagina sturen. Arianne besprak de analyse opties binnen Google Analytics, Facebook en de eigen CRM oplossing. Gewapend met die data kan je vrij eenvoudig je kanalen scherper ltargeten en betere resultaten behalen

Key takeaways:

  • Gebruik custom segments in Analytics om nieuwe inzichten in sub-groepen te krijgen.
  • Teken een boomstructuur om het overzicht tussen deze groepen te behouden.
  • Het gebruik van deze inzichten is erg simpel en alle betaalde kanalen zijn voorzien van dit soort targeting opties
     

Matthew Phelan & Mark Tapper: Connecting the physical and digital customer journey via a time machine

From online to store – RoPo (research online, purchase offline)

Matthew en Mark bespraken de verbinding tussen online en offline en gaven 3 voorbeelden van hoe je online verkeer naar je offline winkel kunt pushen:

  • Click ‘n Collect
  • Offline en online data combineren
  • Offline data gebruiken om je online targeting aan te passen

Kort lieten ze zien hoe je online en offline data kunt koppelen met user identifiers of session identifiers, zonder helder te maken hoe ze tot die koppeling kwamen. Een te beknopt praatje dat echt wat te wensen over liet.

Key takeaways:

  • Er is een connectie tussen online en offline en je kunt die beïnvloeden

 

Elizabeth Marsten: Paid Search Relationships: It's Complicated

Voor online adverteren kunnen we tegenwoordig kiezen uit heel wat kanalen. Gebruikers switchen constant tussen deze kanalen, dus het is niet verstandig om in kanalen te blijven denken. Elizabeth Marsten stelde een crossmediaal alternatief voor. Hieronder de drie stadia van het aanschafproces volgens Marsten:

  • Product search and discovery

In de VS begint inmiddels de helft van alle product zoekopdrachten op Amazon.com. Daarnaast zijn Bing en Google uiteraard groot en zijn er steeds meer 'window shop-kanalen' die omzet genereren, zoals Polyvore en Pinterest. Hoewel deze platforms gemaakt zijn om te browsen, genereren ze aardig wat omzet en beginnen ze interessant voor e-commerce te worden.

  • Product promotion

Product listing ads enhancements zijn nog steeds gratis, maar hoe lang nog? Je hebt ook product promotions op Amazon.com (bol.com biedt hetzelfde), wat een gesloten systeem is met double-dip payment. Voor dit soort partijen is het dus ontzettend winstgevend om bezoekers hun eigen ecosysteem in te krijgen. Amazon is sinds kort ook op Shopping aan het adverteren, wat grote weerslag heeft op de betaalde CPC’s. Het advies van Marsten: diversificeer, dus zorg dat je aanwezig bent op Facebook, Pinterest, Polyvore enzovoorts.

  • Product ownership

Google heeft steeds meer opties om product features in te voeren. Ook hebben zij tegenwoordig een 'buy now-knop' die af en toe tevoorschijn komt. Dat levert een interessante vraag: als iemand alles over jouw producten kan vinden en deze ook kan kopen, zonder ooit jouw website te hebben bezocht, wie is dan de eigenaar van het product en de klant?

Key takeaways:

  • Denk niet in kanalen, denk in stadia van aanschaf
  • Diversificeer je betaalde kanalen.
  • De double-dip structuur van Amazon (en bol.com in Nederland) heeft grote invloed op Google/Bing CPC’s.
  • Denk goed na over product en klant-eigendom
     

Jes Stiles - Facebook is Dead, Long Live Facebook

Stiles sprak over Facebook en hoe het bedrijf zichzelf transformeerde van “social king” in “mobile king” en hoe ze nu hard bezig zijn om zich te transformeren tot de “digital interaction king”. En wel door middel van VR!

VR is een technologie met grote potentie. Alle grote spelers (Google, Facebook, Apple, Microsoft, Samsung) hebben hierin geïnvesteerd. De interesse van consumenten groeit sterk, met een flinke piek afgelopen Kerst. Dus welke kansen liggen er in VR?

De toegevoegde waarde voor adverteren zit hem vooral in het versterken van engagement. De VR-app van de New York Times is bijvoorbeeld de snelst geadopteerde app ooit. Ook goed uitgewerkte VR-showcases doen het super goed op exposities.

Om zelf succesvol te worden met VR moet je volgens Stiles  het volgende doen:

  • Try it out yourself
  • Validate audience interest
  • Create a meaningful VR experience. Maak er geen gimmick van, enkel omdat het kan. VR is een platform, niet een idee.
  • Reach your audience with VR. Dit kan al door middel van diverse VR advertising platforms.

Key takeaways:

  • VR is gearriveerd en gaat groot worden
  • VR is goed voor engagement - mits goed gebruikt
  • Gebruik VR niet als gimmick. Zorg voor betekenisvolle interacties.

 

Ryan Fitzgibbon: Man & Machine: The Role Of Search Practitioners Utilizing Technology

Wees niet bang voor automatisering. Voor echt goede automatisering heb je namelijk drie elementen nodig: data,technologie en mensen. De laatsten bieden iets wat machines nooit zullen kunnen: inzicht in vreemd gedrag (outliers).

Mensen maken technologie flexibeler en zorgen voor inzichten. Ze maken de keuzes waar op te sturen en geven context aan onlogische business decisions. Daarbij zorgt techniek ervoor dat je tijd vrij hebt voor het bedenken van echt mooie dingen, zoals testen van geavanceerde features en ideeën, beta’s, nieuwe formats enzovoorts.

Key takeaways:

  • Wees niet bang voor tech
  • Start zo snel mogelijk met al je data ontsluiten & structureren

 

Marty Weintraub: Social? Search? Psychographics? Data? SEO? PR? Content? What The Hell Is Marketing Now ANYWAY!?

Na Gary Illyes was de flamboyante Marty Weintraub precies wat zaal 1 nodig had. Zijn presentatie bevatte een stortvloed aan tips en trucs om gebruikers te targeten op basis van hun psychografische kenmerken, hoe je persona’s opbouwt via Facebook en hoe je influencers kunt bereiken met gesponsorde artikelen over influencer marketing.

Wat dit laatste betreft:  zijn grote trots is hoe hij met deze gesponsorde artikelen op enuiteindelijk in The Wall Street Journal terecht kwam. Zelf schrijft hij daarover: “It’s all very meta, in a beautifully twisted way.”  Vervolgens hebben ze dit bij aimClear volop gepromoot via Facebook. Want “Amplification creates coverage about the coverage.”

Omdat de tips voor het targeten en selecteren van persona’s te ver voeren voor deze samenvatting, verwijzen wij graag naar .

 

Tara West: Unlocking The True Potential of RLSAs with Google Analytics

Net als bij Arianne Donoghue was de focus van Tara West's presentatie het optimaal gebruik maken van doelgroepen in AdWords en Analytics.

Zoals veel experts al hebben geroepen, is het ‘keywords only’ tijdperk echt voorbij. Het is zoekintentie in combinatie met apparaat, locatie, tijd en vooral doelgroep, waar SEA-specialisten gebruik van moeten maken.

De bekendste combinatie van zoeken en doelgroepen combineren is Remarketing Lists for Search Ads (RLSA). Tara zoomt dan ook in op de mogelijkheden van Google Analytics en RLSA.

Tot 2015 was RLSA alleen mogelijk met de AdWords remarketingtag, maar Analytics biedt zoveel meer mogelijkheden dat ook wij iedereen aanraden om volledig over te stappen naar Remarketing via Google Analytics. Al was het maar omdat je dan met één klik /search/%3F_.type%3DREMARKETING_LIST%26_.start%3D0/">kant-en-klare remarketinglijsten uit de Google Analytics Solutions Gallery kunt importeren en gebruik kunt maken van de krachtige .

Voor wie al overtuigd is van de toegevoegde waarde van RLSA (via GA) en weet hoe je dit precies moet opzetten, bevatte de presentatie niet veel nieuws. Voor wie hier nog (relatief) onbekend mee is, kunnen we haar slides vol instructies en voorbeelden zeker aanraden.

Naast remarketing raden wij lezers ook aan andere (minder bekende) doelgroepen in AdWords uit te proberen, zoals:

Zie ook dit artikel waarin worden behandeld.

 

Alain Manche: How TUI wins with a Market Driven Digital Strategy

Het belangrijkste inzicht dat we van Alain Manche mee kregen, is dat het loont om snel in te spelen op de veranderende vraag van de consument.

Zo was het zoekvolume naar vakanties in Griekenland, Turkije en de Kaapverdische eilanden begin dit jaar aanzienlijk hoger dan vorig jaar. Door snel hun campagnes en aanbod hierop aan te passen wist TUI maximaal te profiteren van dit nieuwe zoekvolume, niet alleen met relatief lage CPC’s maar uiteraard ook met veel boekingen en omzet op deze bestemmingen.

De zoektrend data kreeg TUI in dit geval van Google, maar minder grote adverteerders kunnen zelf grasduinen in de stijgers rechtsonder in Google Trends op categorieniveau, bijvoorbeeld bij de zoektrends in de categorie vakantiebestemmingen gedurende de laatste 90 dagen.

Op de vraag van moderator Alan Coleman of bureaus nog wel een rol spelen bij grote adverteerders met in-house teams, antwoordde Alain dat 100% in-house zeker niet wenselijk is. De marktinzichten en kennis van bureaus zijn van toenemend belang om de adverteerder scherp te houden, maar het werk van een bureau zal steeds meer strategisch en adviserend zijn en minder uitvoerend.

 

Jono Alderson: Surviving the machine revolution

Het programma was al een halfuur uitgelopen dus het was aan Jono Alderson om dit aan het einde van de dag weer goed te maken door ons in razend tempo te waarschuwen voor alle veranderingen die op ons afkomen en wat dat betekent voor marketeers.
Net als eerder op de dag lag de focus op de gevolgen van machine learning en artificial intelligence (AI). Tip: leer het om mee te kunnen praten.

Wij raden zeker aan zijn te bekijken en vatten zijn dagafsluiting als volgt samen:

Investeer in lifetime value in plaats van conversie. Of zoals hij het zelf verwoordde: "Brands that just sell shit will die".
Slechts vier typen merken zullen uitblinken in de toekomst:

  • Those who can simultaneously create, manage and fulfill their own demand (or excel at production).
  • Those which provide uniquely valuable and/or aspirational experiences, and who are agile enough to earn and own consumers.
  • Those who are large, willing and resourced to tactically create and manage micro brands.
  • Brands who are 10x more efficient than competitors through machine learning, attribution and behavioral analysis

Nog meer Friends of Search content vind je op , met foto’s, video, een deel van de presentaties en links naar andere blogs over het event.

Wijnand Meijer en Tim van der Werf zijn de SEA specialisten van iProspect.

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie