M.A.N.D.

Minder aandacht hoeft geen probleem te zijn, zolang je maar weet hoe je hiermee om kunt gaan

Mogelijk ben je na deze eerste woorden al afgehaakt, bij het lezen van de titel, of zelfs meteen al na het zien van de afbeelding - als je überhaupt al bent aangehaakt; nu we de wereld onder onze vingertoppen hebben, wordt onze aandacht steeds korter. Al jaren neemt de tijd die we per content item besteden aan bijvoorbeeld video's, artikelen of programma's sterk af - en neemt de behoefte om meer - maar wel korter - te consumeren steeds verder toe. Nooit eerder schoten we zó snel, maar ook massaal door content heen als we tegenwoordig doen. De hele wereld lijkt dat door te hebben, al lijkt er één groep te zijn die dit consistent vergeet: marketeers.

Mijn werkveld heeft mij daar waarschijnlijk éxtra cynisch in gemaakt, want vrijwel nergens is dit effect zo duidelijk te merken als in social media. Als je je realiseert dat een gemiddelde Facebookpost 1,7 seconden wordt bekeken (uit eigen onderzoek van Facebook, uitgevoerd in 2017) en dat een groot deel dus nóg minder schermtijd krijgt, snap je waarschijnlijk wel wat ik bedoel. Natuurlijk, dit betekent ook dat een groot deel van de content langer bekeken wordt, maar of dit nou het gewogen, rekenkundig of het meetkundig gemiddelde is, nog geen twee seconden is ongelofelijk kort. Daar kun je nog niet eens een goedlopende volzin in uitsprek--

M.A.N.D.
Marvin Bos

Maak. Alles. Nu. Duidelijk.

Maxim Hartman trok het in de bekende viral wel erg ver door, maar ongelijk had hij niet. Als iets korter kan, doe dat - in ieder geval op social media - in de regel dan ook. Nog altijd hebben bedrijven de neiging om ten minste twee alinea's tekst aan hun posts toe te voegen, waar dan vaak een nietszeggende stockfoto én een volledig uit de lucht gegrepen vraag 'om de interactie te stimuleren' bij worden geplakt. De marketeer is dan weer gelukkig omdat het beproefde recept weer is gevolgd - maar dat niemand de post écht ziet omdat 1) het gekozen stockbeeld vaak allesbehalve uitnodigt om te stoppen met scrollen, en 2) als je dan toch stopt de hoeveelheid tekst je daarna direct afschrikt, lijkt dan van ondergeschikt belang.  

Misschien moet ik het iets anders formuleren: niet de tekst erboven, maar je creatie draagt de post.  Alleen als het beeld ons op een manier aanspreekt zijn we bereid om die continue verticale beweging door onze newsfeed te stoppen. Neemt natuurlijk niet weg dat tekst wel degelijk een belangrijke rol speelt in het overbrengen van je (campagne)boodschap, maar als ik een geheimpje mag verklappen: in je afbeeldingen kun je óók tekst kwijt. Daar is Facebook misschien niet zo gelukkig mee - te veel tekst in je creatie en je advertenties worden minder uitgeleverd - maar onze beperkte aandachtsbogen wél.

Meld. Afzenders. Nog. Directer.

'Maar wat nou als ik geen foto's, maar video in mijn advertenties gebruik?', hoor ik je denken. Als je alle blogs, artikelen en columns mag geloven ben je per definitie goed bezig, maar daar ben ik het niet helemaal  mee eens. Nergens is diezelfde korte aandachtsboog namelijk zó zichtbaar als bij video. De afgelopen periode heb ik de videoretentiedata van meer dan 400 video's, van diverse afzenders,  met afwijkende speellengtes en verschillende inkoopmethoden, gecombineerd om dit te illustreren:

Analyse 400+ Facebookvideo’s van diverse bronnen. Geanalyseerde periode – zomer 2018
Marvin Bos

Mij zou direct opvallen dat minder dan 50% van mensen die op Facebook een video start deze langer bekijkt dan acht seconden. Als je bedenkt dat gemiddeld slechts zo'n 30% van alle impressies überhaupt leidt tot een videoweergave*, kan je dus stellen dat slechts 15% van de bereikten het tot de 8 seconden haalt. Na zo'n vijftien seconden is gemiddeld bijna 95% van de bereikte gebruikers al afgehaakt. Dat dan tóch nog zoveel marketeers hun TVC, waar de campagneboodschap pas na pakweg 20 seconden te herkennen is, een-op-een op social media plaatsen vind ik op zijn zwakst gezegd wat ongelukkig - of érg arrogant.

* Facebook heeft een videoweergave gedefinieerd als ten minste drie seconden kijktijd

Maar. Anders. Noemen. Dan?

Medestanders van long form content op social hebben de term storytelling gekaapt, veelal met een misplaatst beeld dat hun bijzondere, unieke of opmerkelijke verhaal wel zal leiden tot hogere uitkijktijden en meer aandacht; alsof ze een cilindervormig blokpuzzelstukje in het driehoekige gaatje proberen te duwen en gefrustreerd raken wanneer blijkt dat het niet past. Achten we de kans nou echt groot dat we een campagneverhaal in zo’n beperkte tijd kunnen vertellen? Nee, in plaats van storytelling zou ik de term storyshowing in het leven willen roepen: een oproep tot het meer in kort beeld vangen en presenteren van het kernverhaal. Door jouw (campagne)verhaal op te breken in behapbare stukken die voor iedereen duidelijk zijn in één oogopslag én een verdieping bieden voor de personen die de details willen zien, brengen we jouw verhaal écht over – hoe kort de gemeenschappelijke aandacht dan ook wordt.

Misschien denk je dat het allemaal wel meevalt met die korte aandacht, misschien neem je ook genoegen met minder. Als 5% van de mensen die video van 20 seconden heeft bekeken en dus het hele verhaal heeft gevolgd, is het prima, toch? Nog altijd vraag ik mij dan af hoe ver de aandacht écht reikt, want als je hebt opgelet heb je gezien dat elke opeenvolgende zin in elke alinea van dit artikel met de letters M, A, N en D start. Dus, mijn vraag aan jou: heb je míjn verhaal wel helemaal meegekregen?

Minder aandacht hoeft geen probleem te zijn, zolang je maar weet hoe je hiermee om kunt gaan. Alles wat je hiervoor hoeft te doen is óók te luisteren naar het verhaal dat jouw doelgroep jou als adverteerder vertelt. Nieuwsgierig geworden naar storyshowing voor jouw merk of organisatie? Dan nodigen we je graag uit om bij Mediaxplain* langs te komen en we will show it to you.  

Marvin is Social Media Consultant bij Mediaxplain*. Advertising is best wel zijn ding. Nederlands ook wel. Data trouwens ook.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.