Net als velen onder jullie, zit ik het liefst de hele dag door met mijn vingers in de klei. Voor mij is die ‘klei’ het muzieklandschap en alles wat daarbij hoort. Bedenken, schrijven, maken, produceren en een strik eromheen. Elke klus is daarbij weer anders en brengt weer een nieuwe uitdaging met zich mee. Ik vind oprecht dat ik een van de mooiste baantjes heb, want ik mag de hele dag muziek maken of bezig zijn met zaken die daar direct mee in contact staan. In onze wereld van media worden dagelijks honderden termen op ons afgevuurd, en vooral als nieuwkomer ben je vaak gemakkelijk een jaar bezig met het onder de knie krijgen van de juiste terminologie. Dit geldt zeker als je te maken krijgt met de wonderlijke wereld van muziek. Muziek begrijpen en jezelf erin uitdrukken kan heel lastig zijn, vooral als je niet in die wereld bent grootgebracht. Maar daar zijn gelukkig muziek-agency’s voor.
Binnen mijn werk komt het nog té vaak voor dat muziek voor beeld onderschat en ondergewaardeerd wordt. Maar geen zorgen, ik ga geen monoloog houden over hoe belangrijk muziek is. Laten we beginnen met een beknopte definitie voordat ik naar de kern van mijn verhaal spring.
Music supervisor of music producer?
"Muziek supervisie is het proces waarbij muziekprofessionals verantwoordelijk zijn voor het selecteren, plaatsen en beheren van muziek in verschillende media zoals films, televisieshows en reclames." aldus onze digitale vriend.
Wat mij betreft is dit prima samengevat. Muziek supervisie heeft doorgaans een meer curerende functie, waarbij je vaak met bestaande muziek werkt of een muzikaal traject, zoals met een artiest, begeleidt en overziet. Een music supervisor verschilt dus enigszins van een music producer. De music producer staat, wanneer hij niet zelf aan het maken is, doorlopend in contact met de componist(en), bewaakt de briefing/sound en helpt en ondersteunt de componist, songwriter of instrumentalist.
Met een zak centen kom je er niet
Snelle en Interpolis, Justin Timberlake en McDonalds, of de meest recente KPN-campagne met MEAU, je kent ze misschien wel. Op dit soort campagnes wil ik vandaag een klein bouwlampje schijnen, en vooral uitlichten wat hierin de rol van een muziek supervisor behelst. Het is gemakkelijk te denken: "Zo’n samenwerking met een artiest is toch zo gepiept? Je zoekt een artiest, gooit er een zak geld tegenaan en klaar is je hit." Dat laatste woord is trouwens enorm gevaarlijk om te gebruiken, want een ‘hit’ maak je niet even zomaar. Sterker nog: je hebt hier geen controle over, ook niet met een flinke zak centen. Je hebt te maken met variabelen zoals goede timing, buitengewoon talent, maar zeker niet onbelangrijk is een stukje gunfactor. 'Om nog maar te zwijgen over credibility en authenticiteit. Een song die voor een specifieke campagne is gemaakt kan flink versterkt worden door die campagne en de kans op succes vergroten, maar ga je net iets te onvoorzichtig om met één van de genoemde variabelen, dan zou het resultaat zomaar kunnen tegenvallen.
Daarnaast is het soms ook lastig in te schatten hoeveel tijd een creatief proces (bij een artiest) precies in beslag neemt; mogelijk heeft een goed resultaat iets meer voeten in de aarde om te behalen. Ik dacht vroeger ook dat een visueel logo ontwerpen ongeveer een kwartiertje duurde. Zo hebben we allemaal weleens een ‘’Generative Fill’’ mindset. En je kunt ook niet alles weten.
Verbondenheid en begrip
Maar goed, muziek supervisie, daar hadden we het over. Om eerlijk te zijn zitten er de nodige uitdagingen aan een campagne waarbij een kaliber A-artiest een song moet gaan maken. Laten we beginnen bij de belangrijkste basis, die voornamelijk bestaat uit communicatie. Goede communicatie bewerkstelligt een gevoel van identiteit en verbondenheid. Mensen voelen zich nu eenmaal meer op hun gemak en begrepen wanneer ze communiceren met anderen die dezelfde taal spreken; dit is voor artiesten niet anders. Over het algemeen mogen we wel stellen dat music professionals een dieper begrip hebben van muzikale concepten, songwriting en de bijbehorende terminologie. Wanneer je deze professionals bij elkaar zet, is de kans groot dat er - zoals ik hierboven al noemde - een natuurlijke affiniteit, verbondenheid en wederzijds begrip ontstaat. Verbondenheid en begrip zijn de sleutelwoorden in het antwoord op de vraag: ‘Wat is de toegevoegde waarde van een muziek supervisor binnen een artist partnership?’
Als ik kijk naar succesvolle artist partnerships zoals die voor KPN en Interpolis, waar ik zelf de muziek supervisie mocht doen, kan ik concluderen dat het succes mede mogelijk werd gemaakt door het vertrouwen en de vrijheid die het merk en bureau aan ons team gaven. Natuurlijk spraken we in de conceptfase over een bepaalde sound, muzikale structuur, tekstuele aanpak, evenals het online (luister)gedrag van de fanbase, want op basis van deze parameters selecteer je ook een artiest. Als we puur naar het maakproces kijken, is het creëren van een song meestal een persoonlijk en intiem proces, waarbij de ene artiest in zijn of haar thuisstudio iets maakt, en de ander liever met verschillende songwriters en producers samenwerkt. Een artiest is vaak zeer selectief in wie bij dat creatieve proces aanwezig mag zijn. Ook als muziek supervisor moet ik soms een bewuste stap terugzetten en het proces zijn natuurlijke gang laten gaan. Wat ik leuk vind aan dit soort projecten, is dat ze een strategische uitdaging vormen. Je moet rekening houden met de gevoeligheden van de artiest, hoeveel feedback die kan verdragen en of het verstandig is om ze direct met het merk of bureau te laten communiceren, of dat juist te vermijden. Het ijs kan namelijk verraderlijk glad zijn als je niet weet hoe je moet schaatsen.
Tegelijkertijd is het ook heel belangrijk dat het merk en het bureau betrokken blijven bij het proces, zonder het gevoel te hebben dat ze alleen maar toekijken vanaf de zijlijn. Daarbij zijn veel artiesten over het algemeen geen feedback gewend of ze staan hier niet echt voor open. Vaak komt dit doordat ze hun succes grotendeels toeschrijven aan hun eigen visie, zelfvertrouwen en doorzettingsvermogen. Als merk of bureau het vertrouwen durven geven aan de music supervisor, is dus ontzettend belangrijk, maar begrijpelijkerwijs ook spannend. Dat stukje ‘gecalculeerd loslaten’ is vaak wel de benodigde attitude om een authentieke song te maken. Eentje die gevoelsmatig en commercieel gezien hetzelfde teweeg brengt als een reguliere single release. Want de consument hoort echt wel wanneer iets oprecht en authentiek is, maar ook zeker wanneer dat niet zo is.
Het is begrijpelijk dat je als merk en bureau de behoefte hebt direct in het creatieve proces betrokken te worden en dat je alles wilt kunnen zeggen wat je voelt en wilt. Het is jouw merk, jouw content, jouw budget. En soms zorgt een meer aanwezige rol ook voor een nog beter resultaat. Maar bij de meeste succesvolle artist partnerships, ligt de kunst in het op gepaste afstand laten floreren van een stukje expertise. En dan kun je oprecht verrast worden door de unieke eigenheid die alleen de artiest kan neerzetten, met de juiste supervisie.
Door: Maik Cox, Amp.Amsterdam, Head of Music Production
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!