Relevante advertenties in de juiste context genereren meer impact

Blijkt uit nieuw onderzoek van Nielsen en Seedtag.

Seedtag de expert in Contextual Advertising in EMEA en LATAM, en Nielsen, de expert in doelgroep meting, publiceren vandaag een onderzoek dat aantoont dat Contextual Advertising de impact van een advertentie met maar liefst 32% verhoogt, in vergelijking met veel gebruikte demografische targeting.

Voor dit onderzoek ontwikkelde Nielsen een methode in een gecontroleerde setting. Binnen deze omgeving werd de effectiviteit van contextual advertising gemeten. Voor het onderzoek werden 1800 Britse consumenten ondervraagd in drie verschillende categorieën: automotive, eten & drinken en beauty. De consumenten werden in vier groepen verdeeld op basis van verschillende targeting strategieën: geen targeting, interest-based, demografisch en contextual. 

Het onderzoek

Het onderzoek toonde aan dat contextuele targeting de interesse in specifieke categorieën kan vergroten. De consumenten die contextueel een uiting hebben gezien toonden 2,5x meer interesse dan wanneer er geen targeting werd gebruikt. Daarnaast is aangetoond dat degenen die blootgesteld werden aan contextuele advertenties 32% meer kans hebben om iets te doen als gevolg van het zien van de advertentie, dan degenen die werden blootgesteld op basis van demografische gegevens. Het uiteindelijke doel van reclame is om hogere interactie te realiseren, wat vervolgens weer kan zorgen voor een hogere aankoopintentie. Contextuele targeting heeft bewezen succesvol te zijn hierin, vooral voor niche- en specialistische producten. Dit suggereert dat wanneer advertenties worden geplaatst in een contextuele omgeving, er meer kans is dat de consument actie onderneemt. 

Meer met contextual

De consumenten die werden blootgesteld aan contextuele advertenties waren 85% meer ontvankelijk voor toekomstige reclame, in tegenstelling tot de groep zonder targeting. Dit geldt vooral voor nicheproducten in de beauty categorie.

Niet verrassend is dat de gebruiksvriendelijke aard van contextueel getargete advertenties positieve percepties en ontvankelijkheid beïnvloedt. Contextueel getargete advertenties worden geleverd in content waarin de consument geínteresseerd is, wat een positief gevoel voor de advertentie teweeg brengt. 

Consumenten die contextueel getarget werden waren 40% enthousiaster over de categorie dan degenen die demografisch getarget werden, en 28% enthousiaster dan degenen die alleen getarget werden op basis van interesse in de desbetreffende categorie. Bovendien voelden de consumenten die contextueel waren getarget zich minder geïrriteerd; de consumenten die op basis van demografie of interesse werden getarget voelden zich daarentegen 60% meer geïrriteerd. 

Stereotypering was een ander facet dat tijdens dit onderzoek werd onderzocht. Er werd vastgesteld dat contextuele targeting engagement mogelijk maakt met doelgroepen die anders misschien over het hoofd worden gezien door traditionele, vooraf gedefinieerde doelgroepenbenadering. Dit geeft weer dat contextuele targeting merken de mogelijkheid biedt verder te gaan dan hun traditionele doelgroep, en er daarnaast vaak voor zorgt dat consument op zoek gaan naar andere producten. Zo wordt er in de categorie beauty vaak getarget op vrouwen, waar de resultaten aantonen dat minstens 70% van de mannen die contextueel getarget waren, ook zouden overwegen om duurzame of biologische/natuurlijke schoonheidsproducten te kopen. 

Tot slot

Meer details over het onderzoek zijn te vinden in de gezamenlijke whitepaper

Jeroen Wirz, Country Manager Benelux bij Seedtag geeft aan: “Privacy speelt al een tijdje een rol binnen digital advertising. Data gedreven technologieën maken, ondanks de vele wijzigingen, nog vaak gebruik van persoonlijke data. Het is mooi om te zien dat uit dit onderzoek duidelijk naar voren komt dat de context bepalend is voor positief resultaat. En dat context blind is voor vooraf bepaalde doelgroepen.

We krijgen vaak de vraag wat het effect van contextual advertising is. Met dit onderzoek hebben we dat aan kunnen tonen. We vonden het belangrijk om dit onderzoek uit te voeren met een onafhankelijke en sterke onderzoekspartner als Nielsen. We willen voor marketeers de voordelen van Contextual Advertising ten opzichte van andere vormen van targeting beter in beeld te brengen. Het onderzoek bewijst dat consumenten ontvankelijker zijn voor contextuele advertenties en eerder geneigd zijn een actie uit te voeren wanneer ze op het juiste moment worden voorzien van advertenties die voor hen relevant zijn.”

Maira Barcellos, Country Leader Spanje en Portugal bij Nielsen zei: “ We zijn zeer enthousiast over onze samenwerking met Seedtag, voor dit interessante onderzoek naar de voordelen van contextuele targeting. Met gebruik van onze expertise op het gebied van doelgroep meting konden we een unieke methodologie ontwikkelen. Deze hebben we gebruikt om marketeers in verschillende sectoren te helpen contextuele targeting beter te begrijpen, zodat ze hun klanten beter van dienst kunnen zijn. De resultaten zijn echt indrukwekkend.”