Continu inzicht in ‘waarom’ essentieel voor marketeers

De veranderende behoeften van consumenten én daarmee de uitdaging voor marketeers om daarop in te spelen is in een stroomverstelling geraakt

Nooit eerder was de behoefte aan inzichten om het veranderende gedrag van consumenten te begrijpen zo groot.

Recent onderzoek van ABN AMRO geeft aan dat veel consumenten winkelstraten in grote steden voorlopig mijden, ook als alle coronabeperkingen zijn opgeheven. In dit onderzoek onder bijna 2000 Nederlanders blijkt dat de fysieke winkel nog wel het favoriete verkoopkanaal blijft, maar dat de opmars van internetshoppen doorzet. Eerder onderzoek door DVJ Insights gaf hetzelfde beeld: consumenten gaven aan meer online en via e-commerce platformen te blijven kopen, ook na het loslaten van de 1,5 meter.

De verandering in gedrag van consumenten is in een onmiskenbare stroomverstelling geraakt. Daarmee is het volgen van dat gedrag en met name het achterhalen van het waarom essentieel voor marketeers om acties te kunnen ondernemen om hun merk relevant te houden.

Het onderzoek van DVJ Insights legde een aantal interessante zaken bloot. Veel organisaties bleken hun onderzoeksinstrumenten ten aanzien van brand tracking niet dusdanig op orde te hebben dat ze de ontwikkelingen tijdens de coronacrisis goed konden volgen. De afgelopen jaren werden er steeds vaker vraagtekens gezet bij de noodzaak van wekelijks meten, maar de afgelopen 1,5 jaar liet zien hoe belangrijk het is om op ieder moment inzicht te hebben in ontwikkelingen in de markt en het effect van branding en activatie op de merk KPI’s.

Jori van de Spijker, Managing Consultant DVJ Insights: “De plotseling veranderende wereld bracht enorme vragen met zich mee voor marketeers. Dit jaar zagen we meer dan ooit hoe belangrijk het is voor merken om continu inzicht te hebben in hoe de wereld van de consument verandert en de noodzaak om je onderszoeksinstrumenten op orde te hebben om het waarom achter het gedrag van consumenten te verklaren én voorspellen.”

Inzicht in het ‘waarom’ is essentieel

Echter, niet al het onderzoek biedt voldoende mogelijkheden om te kunnen sturen. Veel brand trackers zijn puur kwantitatief, ze meten het ‘wat’, maar missen inzicht in het ‘waarom’. Hoe ziet het leven van consumenten er op dit moment uit? Welke nieuwe behoeftes zijn er? Op welke momenten denkt de consument juist wel (of niet) aan jouw merk? In zo’n veranderlijke tijd is continu inzicht essentieel om marketingactiviteiten gericht bij te sturen. Veel tools zijn echter descriptief en kijken alleen terug.

Een gemiste kans, aangezien onderzoek vandaag de dag in staat is om te verklaren én te voorspellen. Enkele jaren geleden is DVJ Insights begonnen om met een frisse, kritische blik naar merk tracking te kijken. Met als doel om een waardevollere en continue bron van inzichten te bieden voor het bijsturen van campagnes en het nemen van de juiste beslissingen.

Het zorgde voor de introductie van Reality Analytics, waarbij continue trends worden gemeten en waarbij het ‘waarom’ wordt achterhaald door MassQual technieken te integreren in brand tracking. Cruciaal is dat niet alleen merkdata worden gemeten, maar ook bronnen als sales, PR en websitedata worden geïntegreerd. Door het uitvoeren van tijdseries analyses kunnen vervolgens voorspellingen worden gedaan over verwachte toekomstige ontwikkelingen. Deze opzet is gestoeld op academische inzichten.

Lisette Kruizinga-de Vries, Team Lead Science & Analytics DVJ Insights: “Brand tracking data gecombineerd met onze MassQual technieken en externe databronnen, zoals mediadata en sales, gebruiken we om inzichten te genereren voor klanten waar ze ook concreet iets mee kunnen. Een mooi voorbeeld is de bandbreedte tool waarmee we per KPI kunnen bepalen binnen welke bandbreedtes de media-uitgaven moet blijven om effect te genereren.”

Continue doorontwikkeling

Het afgelopen jaar hebben we Reality Analytics in een nieuw jasje gestoken. Met een nieuw dashboard gebaseerd op power BI passend bij de veranderende verwachtingen en behoeften van al die bedrijven die in het voorjaar van 2020 met vragen zaten. De wereld gaat weer open, dus laat onderzoek je portier zijn.

Plaats als eerste een reactie