De aantrekkingskracht van direct mail op generaties Y en Z

Mensen hebben met post het gevoel iets in handen te hebben dat voor hen is, waar iemand anders moeite voor heeft gedaan. Dat trekt aandacht.

In een eerdere blog op Adformatie schreven we ook al over de effectiviteit van direct mail, geadresseerde marketing door de brievenbus. Rode draad daarin was dat persoonlijke aandacht de saus is die direct mail smaak geeft.

En de waarde van die aandacht is, verdeeld over de leeftijdscategorieën niet evenredig verdeeld. Misschien wel tegen je intuïtie in: vooral jongeren zijn goed te bereiken via direct mail. 33 Procent van de jongeren zegt direct mail namelijk aandachtig te bekijken, en dat is significant méér dan bijvoorbeeld babyboomers, die direct mail wat vaker ongezien opzij leggen. Verder bewaren jongeren direct mail vaker dan ouderen, en zeggen zij aanbiedingen die per direct mail komen interessanter te vinden.

Experts René Boender, die samen met Jos Ahlers twee boeken schreef over Generatie Z, en Nina Hoek van Dijke, oprichter van bureau Jong & Je Wil Wat, leggen uit waarom direct mail werkt voor jongeren, en hoe je hen het best kunt benaderen.

Generatie Y: Kent een wereld zonder internet

Generatie Y is volgens René Boender de jongste generatie die zich een leven zonder internet kan herinneren, maar wel een internet mindset heeft. “Ze zijn ‘tech savvy’, zijn gewend hun zaken online te regelen. Het is hun eerste keuze als het gaat om communicatie en zakendoen.” 

Juist dat maakt direct mail bijzonder voor hen. Het is een stapje uit de dagelijkse sleur van tientallen e-mails. Het is een frisse wandeling na een lange dag achter de computer. Direct mail werkt voor deze generatie, die van zichzelf al positief in het leven staat. “Hun ouders zijn kinderen van na de oorlog. Die maakten vooral economische groei mee, en gaven die ‘vrijheid, blijheid’ instelling door aan hun kinderen.
 

Generatie Z: Er is geen offline wereld

Generatie Z, jongeren geboren tussen 1995 en 2012, kan zich geen offline wereld voorstellen. Internet heeft voor hen de vanzelfsprekendheid van het lichtnet, zuurstof of riolering. Generatie X voedde Generatie Z namelijk op. Anders dan hun voorgangers, de babyboomers, maakte Generatie X wel barre tijden mee. Ze zijn kinderen van de oliecrisis, van recessies. Ze staan daardoor reëler in de opvoeding van hun kinderen, zegt Boender. “Generatie Z staat daardoor met beide benen op de grond.” 

Die nuchterheid zorgt ervoor dat Generatie Z’ers selectiever zijn met hun aandacht. Juist de generatie die misschien wel de meeste marketingsignalen of impulsen op zich krijgt afgevuurd, is bewuster in zijn keuze van wat zijn aandacht verdient. Generatie Z is daarom minder vatbaar voor flashy designs zonder inhoud. “Zij kijken door marketingtrucs en loze beloften heen”, zegt Nina Hoek van Dijke van bureau Jong & Je Wil Wat. “Je moet daarom in al je communicatie naar jongeren oprecht zijn, en alleen relevante informatie bieden. Het is de enige juiste manier om een relatie met hen te vormen. Dit is cruciaal. Generatie Z is meedogenloos als je niet oprecht bent. Haar aandacht is namelijk kostbaar. Generatie Z wil geen eenmalige transactie van een merk, maar een daadwerkelijke relatie.”
 

Vorm en Inhoud

Wat betekenen deze inzichten effectief voor marketeers die jongeren willen bereiken? Volgens Hoek van Dijke is communicatie met jongeren boven alles maatwerk. “Ga altijd met hen in gesprek. Zo ontdek je wat wél en niet kan. Inhoud en oprechtheid zullen altijd het belangrijkst zijn.” René Boender vult aan: “Als de direct mail een jongere nieuwe informatie biedt, ervaren zij de boodschap sowieso als prettig. Benader hen met eerlijke, inhoudelijke informatie. Als je eenmaal hun aandacht hebt, heb je namelijk een relatie voor zo lang zij het toelaten.”

Wil je méér weten over de mogelijkheden van direct mail als middel in de marketingmix om jongeren te bereiken? MetrixLab onderzocht voor PostNL het effect van direct mail op jongeren. Over de resultaten van dat onderzoek lees je meer in deze whitepaper.

Plaats als eerste een reactie