Een nieuw tijdperk voor insights

Een goed idee begint met een great insight. In de jaren ‘80 en ‘90 was de zoektocht naar insights de heilige graal voor business marketeers.

Een groot contrast met deze tijd, waarin—onder meer door de opkomst van data—goede insights een schaars goed geworden zijn, aldus Daniel Quinn van Accenture’s ?What If!. “Marketeers moeten geen slaaf van data worden en weer écht nieuwsgierig zijn naar wat mensen drijft.”

Zo rond de jaren ‘70 kwamen insights vooral intuïtief tot stand. “Wie doorhad hoe een product kon inspelen op een behoefte waar tot dat moment nog niet aan voldaan werd, had een great insight te pakken,” legt Quinn uit. “In de jaren ‘80 en ‘90 kwamen merken erachter dat insights bepalend waren voor het succes van producten of diensten. Het gevolg was een tsunami van so-called great insights, waarvan een heleboel helemaal niet zo great waren.”

Het doodvonnis voor goede insights

Toen data hun intrede deden, werd het er niet beter op. Integendeel. Quinn: “Vanuit het perspectief van insights waren data het beste én het slechtste wat kon gebeuren. Waar marketeers zich eerder lieten leiden door intuïtie, empathie en een diepgeworteld besef van wat klanten wilden, keken ze nu alleen nog maar naar data-dashboards."

"Het was de meest ingrijpende shift in de wereld van marketing, en tegelijkertijd het doodvonnis voor goede insights. Data kunnen zeker nuttige inzichten verschaffen, maar ze vertellen niets over hoe mensen zich voelen. En emotie is nou juist een essentieel fundament van een great insight. Zolang data dat niet kunnen meten, kunnen ze nooit waardevolle insights voorspellen.“

Vanuit het perspectief van insights waren data het beste én het slechtste wat kon gebeuren.
Daniel Quinn

De echte nekslag kwam door wat Quinn een ‘fixatie op megatrends’ noemt. “Het is makkelijk om te praten over megatrends, zoals ‘health & wellness’. Maar welke menselijke drijfveren zijn nou echt met die trend verbonden? Marketeers kiezen vaak simpelweg uit een van de miljoen trend decks een trend uit, en richten daar vervolgens al hun pijlers op.”

“Maar daar stopt het: ze kijken niet verder naar de onderliggende insights die de fundamenten van een nieuw idee kunnen zijn die de consument echt kunnen ’delighten’. Het menselijke perspectief wordt volledig overschaduwd. Een cruciale denkfout,” aldus Quinn.

Een insight dat de (reis)wereld volledig op z’n kop zette

Marketing professionals tend to assume that a good insight should be relevant to the masses, but that belief is misplaced. An insight is only valuable within a certain context—for a specific group of people in a particular situation.

The first step is to acknowledge that a good insight doesn’t necessarily need to be relevant to everyone initially. “A good insight generally revolves around a frustration or need experienced by a distinct group of people.”

Quinn roemt Airbnb, dat op basis van een insight een hele nieuwe markt en industrie wist te ontsluiten. “Voor een specifiek segment begon het te wringen dat hotels zo anoniem voelden, en dat er geen echte connectie was met de plek en de mensen waar je verbleef. Airbnb ging uit van het idee dat mensen tijdens hun vakantie op zoek waren naar een meer authentieke ervaring, zoals die van een local. Het bleek een insight dat ons idee over reizen voor altijd radicaal veranderde.” 

In hetzelfde rijtje horen volgens Quinn ook low-cost airlines thuis. “Vrijwel iedereen dacht dat gratis nootjes, gin & tonic, en alles-erop-en-eraan-service niet losgekoppeld konden worden van een vliegreis. Totdat SouthWest Airlines en Easyjet zich realiseerden dat genoeg mensen helemaal niet op al die extra’s zaten te wachten, maar vooral zo goedkoop mogelijk van A naar B wilden vliegen.

Vandaag de dag vinden we dit allang geen insight meer, maar iets wat heel normaal is. Toch had voordat SouthWest Airlines en Easyjet ermee kwamen, niemand dit ooit eerder als uitgangspunt genomen. Daarmee voegden de luchtvaartmaatschappijen een ijzersterke, nieuwe propositie toe aan de markt.”

Insights staan in de sterren geschreven

Wie Quinn vraagt naar de sleutelformule om tot een great insight te komen, krijgt nul op het rekest. “Het is geen proces of simpel stappenplan waarbij je aan het eind van de rit een great insight voor je hebt liggen.”

Hij vergelijkt het proces met kijken naar de sterren. “Wie op een heldere avond naar de lucht kijkt, ziet een heleboel sterren. In eerste instantie zie je tussen al die sterren geen patronen of figuren. Tot het je op een gegeven moment opvalt dat sommige sterren feller schijnen, en dat andere sterren op elkaar lijken. Langzaam maar zeker doemen vormen en connecties op, totdat je ‘iets’ ziet. Connecting the dots, zoals het in het Engels zo mooi omschreven wordt.”

“Het gekke is: op het moment dat je het gezien hebt, kun je het niet meer niet zien. Dat is exact hetzelfde proces waar je doorheen gaat als je een nieuw insight bedenkt. Jammer genoeg is dat dot-connecten een skill die veel moderne marketeers missen.” 

Hoe mooi en poëtisch het ook klinkt, simpelweg onder een sterrenhemel gaan staan is natuurlijk niet genoeg om tot een levensveranderend inzicht te komen. Toen Quinn en zijn team door Diageo gevraagd werden iets te doen aan het stoffige, mannelijke imago van whisky, vlogen ze de wereld over om—metaforisch gesproken—verschillende sterrenhemels te bekijken.

Kruip uit je comfortzone, ga weg van het bureau en klik de dashboards weg. Zoek liever contact met de doelgroep, breng tijd met ze door, observeer ze en vind uit wat ze bezighoudt.
Daniel Quinn

“Om uit te vinden hoe we de vooroordelen konden challengen, moesten we ze aan den lijve ondervinden. We gingen in Thailand, Mexico en Griekenland op stap met twintigers om te ontdekken waar het op een avond uit nou echt om draait.”

“We kwamen erachter dat het voor de meeste jongeren niet gaat om de club of de bar waar je bent, maar om de chase die de hele avond duurt. Chasing the fun, chasing the nighthet uiteindelijke plan is minder belangrijk dan de spanning eromheen. Vanuit die gedachte ontwikkelden we de Pocket-Scotch propositie voor Diageo: miniatuurflesjes whisky die je als stijlvolle accessoire makkelijk mee kunt nemen.”

“Miniatuurflesjes bestonden uiteraard allang, maar door het te koppelen aan de frustratie van jongeren (die liever geen grote flessen meenemen op een avond uit), werd een nieuwe gelegenheid gecreëerd. Ineens was whisky drinken ook iets wat jongeren bij wijze van ‘pre-drinks’ voor een avond uit deden, en werd afgerekend met het idee dat whiskydrinkers per definitie mannen op leeftijd zijn die in een stoffige huiskamer aan een glas whisky nippen.”

De Pocket-Scotch won verschillende onderscheidingen en speelde het klaar om de perceptie van de categorie te veranderen. Om een boost in sales te genereren én een nieuw segment van mixed-gender jongeren aan te boren.

Ingrediënten om tot een great insight te komen: nieuwsgierigheid, ongemak en geduld

Wat moeten marketeers doen om weer tot echt goede insights te komen? Quinn: “Oprecht nieuwsgierigheid zijn, om te beginnen. Veel marketeers zijn niet meer nieuwsgierig genoeg om echt te doorgronden wat mensen willen, en waarom.”

“Kruip uit je comfortzone, ga weg van het bureau en klik de dashboards weg. Zoek liever contact met de doelgroep, breng tijd met ze door, observeer ze en vind uit wat ze bezighoudt. De meest vernieuwende insights komen op tijdens momenten, op plekken en tussen mensen waarbij je je het minst op je gemak voelt.”

“En soms moeten marketeers juist even helemaal niets doen, maar simpelweg alleen maar zitten en nadenken om tot ideeën te komen. Boven alles moeten marketeers zich realiseren dat een insight niet vanzelf op je (dash)bordje valt. Het vergt heel veel inlevingsvermogen en commitment om tot een great insight te komen.” 

Benieuwd hoe je tot waardevolle consumenteninzichten komt? Neem contact op met Daniel voor een persoonlijk gesprek!

 

Daniel Quinn is Principal Director bij ?What If! | Part of Accenture

Plaats als eerste een reactie