Hoe Amazon oprukt op de online advertentiemarkt en Google en Facebook pijn kan doen - ook in Nederland

Dit doet Amazon om miljarden dollars aan reclame van Google en Facebook over te nemen

Jeff Bezos, CEO van Amazon.com
Getty/Skye Gould/Business Insider

Hoewel Google en Facebook nu volop de dienst uitmaken op de digitale advertentiemarkt, voelen de twee techreuzen de hete adem van Amazon in de nek. Google en Facebook zijn dit jaar naar verwachting goed voor een marktaandeel van respectievelijk 35 en 23 procent op de Amerikaanse advertentiemarkt. Amazon pakt dit jaar naar verwachting 10 procent van de markt, terwijl dat drie jaar geleden nog maar 2 procent was.  

Amazon ligt nog een straatlengte achter op Google en Facebook, maar toch wijst alles erop dat de online webwinkel een sterke concurrent kan worden op de digitale advertentiemarkt. Ook in Nederland staat een en ander te gebeuren, nu Amazon dit jaar in ons land aan de slag gaat.

Amazon is uitgegroeid tot veel meer dan een online retailer. Het is een mediaplatform met naast e-commerce, onder meer de streamingdienst Prime, de online assistent Alexa en het platform voor gamers: Twitch.

In 2018 genereerde de e-commerce gigant ruim 10 miljard dollar aan advertentie-inkomsten. Een ruime verdubbeling ten opzichte van een jaar eerder. Hoewel de groei van de advertentie-inkomsten van Amazon in de afgelopen kwartalen wel wat is vertraagd, is het niet meer dan logisch dat het concern straks gaat profiteren van wat het nu al opbouwt: een ecosysteem rond een reeks diensten. Dat levert zowel krachtige advertentiekansen op voor merken die met Amazon samenwerken, als een toenemende bedreiging voor gevestigde exploitanten.

Amazon als zwaargewicht op de advertentiemarkt

Dat de opmars van Amazon in deze markt onvermijdbaar is, blijkt ook uit het onderzoek ‘The Rise of Amazon Advertising’ van Business Insider Intelligence.

De potentiële groei heeft alles te maken met het unieke vermogen van het bedrijf om miljoenen consumenten te bereiken, dankzij aankoopgegevens die Amazon verzamelt via het e-commerceplatform. Daarbij gaat het inmiddels om een serie platforms. Naast Amazon.com zijn er bijvoorbeeld de mobiele app, Twitch, IMDb TV en apparaten zoals Fire TV en Echo.

 

Amazon Share of US Digital Advertising Vs. Duopoly

Op de digitaal advertentiemarkt probeert Amazon de concurrentie altijd een stap voor te zijn. Neem bijvoorbeeld het zelfgebouwde inkoopplatform voor advertenties - een zogenaamde DSP - dat nu al in de Verenigde Staten de grootste in zijn soort is.

Op een simpele manier kun je als adverteerder een banner of video op Amazon inkopen rond je product. Je advertentie wordt vervolgens getoond op talloze bekende websites, waardoor je merk breed over het internet zichtbaar is.

Het grote voordeel van deze propositie: Amazon biedt gratis de door marketeers zo gewenste first-party data over consumenten met een koopintentie. Google en Facebook bieden deze optie niet. Geen wonder dat veel marketeers zich op dit moment verdiepen in de technologie van Amazon. Het bedrijf zou met deze DSP koning Google naar de kroon kunnen steken.

Groei Amazon als merk

De belangrijkste groei van Amazon Advertising komt, volgens Business Insider Intelligence, uit de diversiteit van de verschillende Amazon-platformen. Juist doordat Amazon talloze advertentieproducten kan ontwikkelen voor display-advertenties, video en audio met de ongelofelijke schat aan data.

Dat de sterke opkomst van Amazon Advertising ook in de Nederlandse digitale reclame-industrie een rol gaat spelen, is niet meer dan logisch. Op dit moment kun je alleen nog e-boeken kopen via Amazon.nl, maar daar komt waarschijnlijk snel verandering in. Amazon wil in de loop van volgende week officieel de Nederlandse markt betreden, zo melden bronnen aan Adformatie. Sinds begin dit jaar kunnen bedrijven zich registreren om producten via het platform aan te gaan bieden. 

In 2018 draaide Amazon al 350 miljoen euro omzet in ons land. Ter vergelijking: de grootste Nederlandse webshop bol.com had dat jaar een omzet van 2 miljard euro. Qua retail heeft de Amerikaanse gigant dus nog wel wat te winnen, ook wat betreft service en prijs. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de producten van Amazon gemiddeld iets duurder zijn dan die op bol.com.

Toch heeft Amazon al eerder laten zien dat het de macht heeft om agressief marktaandeel te kopen. In Duitsland is Amazon binnen relatief korte tijd uitgegroeid tot grootste webwinkel. Gaan de deuren van het digitale warenhuis in Nederland open, dan volgt ook hier een verdere diversificatiestrategie met tv- en streamingdiensten. In de VS pakt Amazon daarmee al een behoorlijk aandeel in de tv-reclamemarkt.

Amazon in Nederland

Ook in Nederland zou het de tv-industrie open kunnen breken. Denk bijvoorbeeld aan de belofte van één-op-één adverteren via (digitale) tv, die in Nederland nog steeds moet worden ingelost. Met de rijkdom aan data van haar eigen marktplaats, kan Amazon de consument via Prime persoonlijk relevante advertentie voorschotelen. In het Verenigd Koninkrijk wist Amazon Prime al de voetbalrechten van de Britse Premier League te verkrijgen. Ook daar is een sterk advertentiemodel op los te laten.

Amazon zal de komende jaren een groot deel van de advertentie-inkomsten van het duopolie van Google en Facebook wegkapen, maar zal geen van beide spelers in de nabije tot middellange termijn inhalen - zo verwacht Business Insider Intelligence op basis van gegevens van eMarketer.

De schatting is dat Amazon ‘slechts’ 14 procent van de totale verkoop van digitale advertenties in de VS voor zijn rekening neemt in 2023. Een stijging van 9 procent ten opzichte van 2019.

Wil jij het volledige rapport ontvangen? Er zijn drie manieren om toegang te krijgen:

  1. Koop en download het volledige rapport in onze winkel. Nu kopen >
  2. Sluit je aan bij de duizenden bedrijven die Business Insider Intelligence vertrouwen voor inzichten in verschillende branches. Ga naar onze zakelijke abonnementen >
  3. Al abonnee? Lees het rapport hier!

Wat vind je terug in dit onderzoek? Business Insider Intelligence voorspelt hoe Amazon een groot deel van de advertentie-inkomsten van Google en Facebook over zal nemen. Het geeft aan hoe en waarom advertentiegelden verschuiven van het duopolie van Google en Facebook, tv, retail en online rivalen. En het presenteert een diepgaande blik op hoe Amazon zijn advertentie-producten diversifieert.

Reacties:

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.