Orde in de chaos van branded content – PART I

Branded content: uiterst redmiddel of waardevolle toevoeging op owned en earned content? Christiaan van Betuw, Strategy Director bij Mediaxplain*, lieten we aan het woord over het creëren van orde in de chaos van semi betaalde content. Het resultaat? 10 prangende vragen met 10 ijzersterke antwoorden. Deze week Part I…

1. Wat is branded content voor jou?
Nu is het veelal: een uiterst redmiddel om een verhaal over een merk, organisatie, product of dienst betaald onder de aandacht van een doelgroep te krijgen, via een daarvoor standaard aangewezen plek binnen een medium. Het moet wat mij betreft naar een naadloze synergie tussen (en een zelfde kwaliteitsperceptie van) enerzijds het verhaal waar de doelgroep het medium voor waardeert en anderzijds het daaruit voortvloeiende verhaal over het merk in een vorm die niet gestandaardiseerd is en waar in mindere mate een vergoeding voor gevraagd wordt als de advertentie-evenknie.

2. Wat adviseer je merken die voor het eerst aan de slag gaan met branded content?
Draag er zorg voor dat je content inspanningen allereerst op earned en owned media gericht zijn. Als je verhalen daar niet aanslaan: stoppen. Als je verhalen daar wel aanslaan, maar ze krijgen te weinig bereik, dan is branded content een overweging. Daarnaast: maak het meetbaar. Jouw bureau dient daarin een voortrekkersrol te vervullen.

3. Hoe voorkom je (als marketeer) dat het (te)veel tijd gaat kosten?
Door eerlijk naar jezelf te zijn en vooraf die tijdsinvestering ook vrij te maken. Kwaliteit dient te allen tijde leidend te zijn. Een spectaculair of authentiek verhaal vraagt simpelweg tijd om het goed te doen/ juist te vertellen. Daarnaast is het belangrijk dat de driehoeksverhouding exploitant, merk en bureau vanaf het beginstadium als een horloge soepel tikken. Het bureau is daarin de olie en de disaster check ineen: het behoedt het merk ervoor om meer te willen dan kan en de exploitant het teveel redactioneel af te keuren, het in een standaard te gooien, zelf de content te claimen of de hoofdprijs voor verspreiding te rekenen. Een valkuil voor bureaus is dat zij in zo’n project snel klaar willen (of moeten) zijn, omdat er niet voldoende uren begroot zijn om het project te begeleiden.

4. Creatie versus media en productie versus distributie: verandert dit bij branded content en zo ja hoe?
Nog steeds dien je als marketeer buitengewoon kritisch te zijn op de investering in het verhaal en de wijze waarop dat bereik en effect behaalt. Dat laatste blijft het belangrijkste. Waar vroeger gekeken werd naar de verhouding tussen investering in creatie enerzijds en investering in paid media anderzijds, kom je nu tot investeringsbesluiten gebaseerd op te verwachten bereik en effect, ongeacht of dat ingekocht is of niet. Als een wat zwaardere investering in het verhaal nodig is om qua owned en earned media al bereik op te bouwen of effect te sorteren, dan is het prima als daarvoor relatief minder voor paid overblijft.

5. Hoe bepaal je óf en hoeveel je investeert in branded content?
Kijkend naar de overweging, zoals hierboven aangeven: bij een (te) magere te verwachten ratio (bereik/effect) gewoon niet doen en zeker niet klakkeloos investeren in het creëren van het verhaal en het magere bereik maar op de koop toe nemen. Bij (branded) content speelt deze uitdaging in de grootste vorm: immers je dient het liefste voor elk medium een aangepast of uniek verhaal te creëren. Vanuit Mediaxplain* helpen we onze klanten continu om de niet renderende elementen uit branded content deals weg te snijden. Er is een wildgroei aan schijnbaar lucratieve combideals bij exploitanten gaande waarin verhaal, creatie en verspreiding in een pakket worden aangeboden. Als je die elementen los van elkaar bekijkt betaal je voor minimaal 2 van de 3 veel te veel.


Binnenkort verschijnt deel 2 van dit verhaal op Adformatie.