Als bedrijfsadviseur heb ik met een vrije interpretatie van de onderzoeksresultaten van Al Ries en Jack Trout, die daarover het boek over de onwrikbare wetten van de marketing schreven, de volgende 13 tips gedistilleerd. Deze tips helpen u bij het formuleren van uw marketingstrategie.
1. Probeer de eerste te zijn.
2. De perceptie van de markt is de realiteit van de markt.
3. Vang uw beeldmerk in één woord (slogan).
4. Laat je strategie aansluiten bij je marktpositie.
5. Probeer niet beter, maar anders te zijn.
6. Creëer een unieke categorie.
7. Assortimentsuitbreiding verzwakt de kracht van uw merk.
(Verder in deel 2)
8. Ga voor een langetermijnstrategie.
9. Geef negatieve eigenschappen toe.
10. Slechts enkele acties leiden tot aanzienlijke resultaten.
11. Na de top komt de afdaling.
12. Richt je op trends niet op rages.
13. Ideeën zonder geld werken niet.
Tip 1: Probeer de eerste te zijn.
Het is beter als eerste op de markt te zijn dan te wachten tot uw product of dienst volmaakt is. Kijk eens naar de formats van TV-programma’s. GTST was de eerste dagelijkse soap op tv. Gaandeweg heeft het zich een plaats verworven in de gunst van haar kijkers. Zelfs acteertalenten zijn in de loop der jaren serieus genomen. Latere soaps als ONM trekken aanzienlijk minder publiek. Zij kwamen als tweede en de markt reageert daar dus minder enthousiast op. Hetzelfde patroon zien we met de eerste reality-tv uitzending van Big Brother. Men liep te hoop om er een ethisch oordeel over te hebben. Maar desondanks trok de eerste serie een groot kijkerspubliek. De latere versies steeds minder. De les is dus om de eerste te zijn.
Leidende merken zijn vaak merken die als eerste gelanceerd werden. In de marketing zien we dat het me-too effect minder oplevert. Ook hier zijn voorbeelden van. Denk eens aan de opkomst van de videoband. VHS zette de toon. Philips deed met zijn Video 2000 band verwoede pogingen om haar kwalitatieve superioriteit te vermarkten. Het mislukte. Ze waren en bleven de tweede die zich op deze markt wilde profileren.
De les die u hieruit kunt leren is, dat als u niet de eerste kunt zijn in dezelfde categorie van diensten of producten, u beter een nieuwe categorie kunt creëren waarin u wel de eerste kunt zijn.
Tip 2: De perceptie van de markt is de realiteit van de markt.
Alle waarheid is relatief. Marketing is een strijd van percepties. Dikwijls vermoeien marketeers zich met de vraag van de kwaliteit van het product. Ze proberen dan alle technische condities en nuttige gebruikskwalificaties te vertalen naar verkoopargumenten. Dit zal niet in alle gevallen succesvol zijn. Het gaat immers om de perceptie van de klant. Daar moet de connectie mee gemaakt worden. Daar zal uw marketingstrategie op gericht moeten zijn. Het boeiendste voorbeeld werd jaren geleden door Youp van ‘t Hek in een conference neergezet. Hij percipieerde het alcoholvrije biermerk Buckler als een biertje voor losers. Gevolg: niemand kocht meer Buckler. De negatieve perceptie was door Youp snoeihard en vernietigend in de hoofden van het publiek geëtst. Buckler blies de aftocht.
Tip 3: Vang uw beeldmelk in één woord (slogan).
Uw product of dienst wordt pas echt krachtig als u dit met één woord (slogan) in het hoofd van de consument weet te prenten. Dat ene woord staat dan synoniem voor de kracht van uw aanbod. Denk eens aan de krachtige symboliek van merken als; Mercedes Benz - betrouwbaar vakwerk, Volvo – betrouwbaar/veilig, Sony – slim compact, Coca Cola – refreshing, Sorbo – hulp in huis.
De kunst is om de exclusiviteit van dat ene woord te bemachtigen en te linken met uw aanbod.
Tip 4: Laat je strategie aansluiten bij je marktpositie.
Een marketingstrategie waarin je een andere (hogere) marktpositie suggereert is killing. Marktposities (terecht of onterecht) zijn dikwijls ingegraveerd in de percepties van uw klanten. Promotiecampagnes waarin u zich positioneert als, “de beste”, “de grootste”, de “snelste”, “de goedkoopste”, schieten hun doel voorbij als dat niet de perceptie van de klant is.
Voorbeeld:
Als in de perceptie van de markt de prijsvechter Easyjet de goedkoopste vliegmaatschappij is, dan doet u er in uw reclamecampagne, als concurrerende vliegmaatschappij, verstandig aan om niet te suggereren dat u de goedkoopste bent (tenzij u zich op dit thema wilt invechten en zeker weet dat u Easyjet daarin kunt verslaan).
Toen de banken ABN en AMRO enkele jaren geleden besloten te fuseren (hoe hard gaat de tijd), stelde de Rabo-woordvoerder op de vraag wat dat voor de Rabo betekende, met gevoel voor realiteit en gepaste nuancering vast dat ze nu van de 3e naar de 2e plaats was opgeschoven. Met deze invalshoek gingen ze niet krampachtig proberen zich te verweren tegen de (nog) grotere concurrent (die voorheen op de plaatsen 1 en 2 stond). Ze kozen voor een positieve invalshoek (opgeschoven op de ranglijst).
Deze ontnuchterende repliek had meer impact en paste ook beter bij het “doe maar gewoon” imago van de bank. Het krampachtig tamboereren op het thema dat zij toch ook groot en sterk waren, zou averechts gewerkt hebben. Gepaste bescheidenheid en relativering (humor) maakt bij de consument zeker indruk.
Tip 5: Probeer niet beter, maar anders te zijn.
Veel marketingstrategieën zijn in feite het gevolg van een poging een verbeterde versie van het product van de concurrent te maken. Werkt dat? Vanuit het bewustzijn van je positie in de markt is de verleiding groot om naar je grootste concurrent te kijken en dan een strategie te ontwerpen die jouw aanbod als beter profileert. Ondanks alle inspanningen (door nummer twee) zal de markt niet snel overtuigd raken en verleid worden om van nummer één in de markt af te stappen. Overtuigingen hierover (percepties) zitten vaak vastgeroest. Het is verstandiger om dan je anders zijn te profileren. Op deze manier creëer je een eigen rangorde in de markt. Je profileert je eigen uniciteit. Het accent op het anders zijn is dan te prevaleren boven kwaliteit en beter zijn.
Tip 6: Creëer een unieke categorie.
Markten splitsen zich steeds verder op in segmenten. Als deze segmenten ook weer te groot en te breed worden dan splitsen ze zich op in nieuwe identificeerbare grootheden. Marktsegmenten worden marktfragmenten. De kunst van het ondernemen is om met uw aanbod alert te zijn op deze nieuwe markten en daar met een uniek aanbod binnen te dringen. Elk segment heeft zijn eigen entiteit. Zijn eigen reden van bestaan. Als producent kom je daarmee op een hogere plaats op de ranglijst van de speciale categorie. De grootste voor de jongeren, de grootste voor de muziekliefhebber etc. Met deze methode maak je dus je eigen categorie en daarmee je onderneming onderscheidend.
Tip 7: Assortimentsuitbreiding verzwakt de kracht van uw merk.
Managers van een succesvol merk hebben een onbedwingbare neiging onder dezelfde (succesvolle) merknaam ook andere producten en diensten te presenteren. Alsof het succes van het kernproduct automatisch afstraalt op alle vervolgproducten. IBM was een sterk label voor mainframe computers. Op het moment dat ze meerdere producten onder dit label hingen ging het bergafwaarts. Soms is het beter je te houden bij de kracht van je kernproduct. Breng nieuwe producten en activiteiten onder een ander label uit en toets voortdurend op het succes en potentie in de markt. Onlangs leerde ook Marco Borsato deze les toen zijn succesvolle TEG organisatie ten onder ging. Het succesvolle label TEG voor entertainment en concerten ging zich bezighouden met investeringen in branches die niet tot de core business behoorden en hun eigenlijk vreemd waren. Door mismanagement en labelvervuiling gingen ze jammerlijk ten onder.
Een ander voorbeeld:
Dirk Scheringa was uiterst succesvol met het verkopen van persoonlijke leningen via coupons in radio- en TV-gidsen en later met een spervuur aan reclamespotjes voor de financiering van consumptieve bestedingen. Vanaf het moment (2005) dat hij het label verbreedde naar andere risicovolle bankactiviteiten (DSB bank met hypotheken en beleggingspolissen) trad het verval van zijn onderneming in. Liever sterk in weinig dan zwak in veel.
Tot zover deel 1 met de eerste 7 van de 13 tips. In deel 2, dat morgen verschijnt, zal ik de overige tips behandelen en toelichten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!