‘De huidige rol van CMO is cruciaal voor een succesvolle bedrijfstransformatie’

Chief Marketing Officer Julie Knight van Unit4 over de grotere rol van marketing tijdens de pandemie.

En hoe vooruitstrevende technologie en veranderende klantbehoeften het essentieel maken om wendbaar te blijven.

Nu de pandemie de digitale transformatie heeft versneld en de verwachting van klanten van merken en de manier waarop ze met elkaar omgaan verandert, is de rol van CMO belangrijker dan ooit geworden. Julie Knight, Chief Marketing Officer bij Unit4, zag dat de pandemie zorgde voor een aanzienlijke herdefiniëring van het spectrum aan marketingverantwoordelijkheden. Zoals vele andere bedrijven zag ook Unit4 het afgelopen jaar de vele fysieke evenementen waar het bedrijf bij betrokken was geschrapt worden. ‘Unit4 bestaat 40 jaar en is grotendeels zeer regionaal en door acquisities gegroeid. Veel van wat we tot nu toe deden, zat rond fysieke evenementen. Aan het begin van het jaar hadden we er zelfs meer dan honderdvijftig op de planning staan. Dat ging van events van derden en kleine evenementen tot regionale topbijeenkomsten.’

Intern moest haar organisatie daardoor ‘virtueel’ transformeren. ‘Tegelijkertijd moesten we onze strategie en vaardigheden onder de loep nemen en de veranderingen die we deden op de juiste manier doorvoeren.’

Bredere rol voor marketing

De rol van CMO heeft daarmee in de afgelopen 18 maanden een nieuwe dimensie gekregen. Met meer betrokkenheid bij technologische beslissingen, voldoen aan de groeiende verwachtingen van de klant en tegelijkertijd kleinere budgetten, spelen ze een steeds grotere rol in het volledige spectrum van bedrijfsactiviteiten. Marketing kreeg daardoor een voornamere positie binnen het bedrijf. Knight: ‘De rol van communicatie en hoe we daarbij trouw blijven aan onze eigen merkwaarden - de mens staat voorop - was belangrijker dan ooit. Onze slogan is niet voor niets “In Business for People” en daar waren we in onze communicatie ook erg mee bezig. Hoé we onze waarden communiceerden bijvoorbeeld, maar ook hoe onze werknemers hielpen door ze te informeren over veranderingen die normaal gesproken voor hen op de werkplek plaatshadden.’

Gesprekken tussen managers en hun mensen werden tijdens het thuiswerken een wezenlijk onderdeel. Tegelijkertijd kwamen er veel nieuwe initiatieven op dat vlak. ‘De rol van marketing was was altijd al divers, maar ik denk dat we meer verantwoordelijkheid voelde voor de gezondheid van onze mensen, onze klanten en onze business dan ooit.’

Hoe ziet zij de positie van de CMO in de toekomst? ‘Die is vandaag de dag betrokken bij alle aspecten van het bedrijf. We zijn betrokken bij de gehele klantreis, van de eerste kennismaking tot en met elke samenwerking met ons. Een goede partnerstrategie helpt je klanten om ook daadwerkelijk succesvol te zijn. Marketing is daarin cruciaal. We zijn er op gericht om dat te alignen met de bedrijfsstrategie en nauw samen te werken met de CEO die zeer betrokken is bij wat we doen en de waarde die we als team brengen.’

Ook is het samenspel tussen de marketingafdeling en de rest van de organisatie cruciaal. ‘Het startpunt is synergie. Iedereen moet op één lijn zitten wanneer het gaat om het merk en de strategie, want we spelen daarin allemaal een rol. Zowel in sales als in marketing. Iedereen moet begrijpen wat succes definieert, wat onze strategie is en wat onze doelstellingen zijn. Vervolgens deel je dat op en zorg je ervoor dat iedereen het stuk waar hij of zij verantwoordelijk voor is begrijpt. Als je met uitdagingen wordt geconfronteerd dan moet je die direct het hoofd kunnen bieden. En dat kun je niet doen als je in geïsoleerde, op silo's gebaseerde teams werkt.’

De technologie die de Unit4 teams vandaag de dag gebruikt wordt daarbij steeds crucialer. ‘Als CMO mag ik een sleutelrol spelen in de selectie van tools, nauwe samenwerking met onze CIO moet ervoor zorgen dat we onze doelen bereiken. Moderne marketeers begrijpen al geruime tijd de kracht van digitale technologieën om aan de eisen van klanten te voldoen. Ik heb gezien dat onze teams zelfverzekerder en beter worden in die tools en systemen die ons de data geven om onze targets te behalen. Sociale media, en dan met name LinkedIn, zijn al geruime tijd een integraal onderdeel van cross-channelmarketing.’ Zo is er de samenwerking met LinkedIn en de inzet van LinkedIn Marketing Solutions om business te laten groeien en connectie te houden met (potentiële) klanten. Met de marketingoplossing van LinkedIn kun je als adverteerder specifieke eigenschappen selecteren en de juiste doelgroep bereiken.

LinkedIn is echt onderdeel van de multi-touch marketing strategy van Unit4, zegt Knight. ‘De focus ligt daarbij op het aanspreken van potentiële klanten waar zij zich bevinden, met gepersonaliseerde informatie die resoneert. LinkedIn is ook een belangrijk onderdeel van onze dynamische account-based marketingstrategie: het helpt ons om op het juiste moment in contact te komen met de juiste persoon, binnen het juist bedrijf en met de juiste boodschap.’

Samenvattend gaan marketing en technologie hand in hand. Enerzijds met de menselijke kracht en anderzijds door de digitale mogelijkheden die het Unit4-team in handen heeft om écht verder te komen.

Plaats als eerste een reactie