Premium

Perspectief na de cookieschok

Het einde van de tracking cookie is nabij. 'Cookieless’ wordt versneld de nieuwe standaard. Zo pakken de voorlopers het aan.

De Belgische privacywaakhond GBA verwijst het Transparency and Consent Framework (TCF) van IAB Europe naar de prullenbak. Het is de nekslag voor volgcookies om data te verzamelen voor gerichte reclame, zo beseft iedereen in de reclamebranche. Ursula Pachl, directielid van de Europese consumentenorganisatie BEUC reageerde opgetogen en hard namens alle consumenten met grote irritaties over online reclame.

Die ergernis wordt gedeeld door vrijwel iedere betrokkene die Adformatie spreekt over het onderwerp. Ook professionals zetten geen vinkjes voor tracking cookies. Ze weten diep in het hart dat het grenzeloos delen van persoonlijke informatie met reclamecowboys zoals het TCF mogelijk maakt, wettelijk noch moreel deugt. Eén belangrijke speler die anoniem wil blijven omdat hij IAB Europe niet openlijk wil afvallen, zegt onomwonden: ‘Als specialist zou ik precies moeten weten hoe het TCF werkt, maar nee. Hoe zouden consumenten het dan kunnen weten?’

Advertentie
advertisement

​​​​​​​Achterhoedegevecht

Niettemin schrijft Lauren Wakefield, marketingdirector van IAB Europe, in een reactie dat de Belgische uitspraak geen algeheel verbod op toepassing van het systeem TCF betekent, maar dat het aangepast kan worden. IAB Europe bleef jarenlang een krachtige lobby voeren voor reclame en profilering van consumenten. In een eerder rapport van IHS Markit stonden louter voordelen opgesomd: twee derde van de digitale reclame stoelt op ‘behavioural targeting’. Zonder deze gerichte reclame zouden bestedingen van adverteerders bij uitgevers met 50 tot 70 procent dalen.

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) kwam met een aanvulling op het Belgische besluit, dat hard aankwam bij adverteerders en uitgevers. Ze vindt dat alle bedrijven die nu TCF nog toepassen – Adformatie ook trouwens – in overtreding zijn. Volgens de AP is dit logisch, maar de markt dacht dat er respijt is. Immers IAB Europe heeft 30 dagen om in beroep te gaan, twee maanden om een plan voor aanpassing te presenteren en zes maanden om dit uit te voeren.

Martijn Poulus, advocaat bij DDMA, branchevereniging voor datagedreven marketing, is met zijn leden geschrokken van die aanscherping, en zegt desgevraagd: ‘Dit brengt een schok teweeg, ook al zijn de meeste adverteerders al goed bezig met de voorbereiding op een toekomst zonder third party cookies.’

Wat ons brengt op de vraag: en wat nu voor uitgevers, adverteerders en de tussenpersonen oftewel platforms die in online marketing individuen willen blijven benaderen? Wat te doen met context, datadelen en ‘targeten’? Hierna komen uitgevers DPG Media en NRC Media, adverteerders Samsung en Husqvarna, tussenpersonen Adform, Dentsu en Annalect, organisaties DDMA en AP en tenslotte Google met antwoorden. We hadden graag meer partijen aan het woord gelaten, maar gezien de heftige reactie van de AP over handhaving op tracking cookiegebruik staan ze niet te trappelen om aandacht te trekken.

Op deze site woedde al geruime tijd een eerste kennisuitwisseling over #cookieless al met bijdragen van Loes Meijs van Park Now Group en Caroline Hugonenc van advertentieplatform Teads, en Lisanne Maatman van Dept Agency

Nu.nl te algemeen

De markt is blij met de nadere uitleg van DDMA, maar wacht met spanning op een onderbouwing van het schot uit de heup van IAB Europe. Hoe dan ook volstaat de reactie van IAB niet volgens Stefan Havik, directeur Digital Development bij DPG Media in Nederland en België. Hij verwacht een nadere uitleg van IAB Europe nu de Autoriteit Persoonsgegevens direct met straffen dreigt.

Immers, uitgevers worden door de kat of de hond gebeten: gaan ze door met cookies via TCF, riskeren ze een boete van de AP, stoppen ze dan kost dat op korte termijn omzet. ‘Het Europese verbod heeft gevolgen die de AP waarschijnlijk ook niet wenst. Dan gaat er nog meer geld naar mondiale partijen als Facebook en Google in plaats van naar lokale media’, aldus Havik. De AP benadrukt dat ze toeziet op privacy, niet op concurrentieverhoudingen.

‘Ik denk dat volledige overgang naar contextueel adverteren ons zeker de helft van de omzet kan kosten, maar de vraag is hoe adverteerders zullen reageren. Voor uitgaven als Nu.nl is gratis nieuwsvoorziening louter betaalbaar met gerichte reclame voor de bezoekers. Dat ze nieuws lezen is geen kenmerk waar adverteerders veel geld voor over hebben. We moeten voorkomen dat de content minder toegankelijk wordt en verschraalt en mondiale partijen de lachende derde worden.’

En ook de verrassing over het TCF-verbod zoals door Havik geuit is opvallend. Immers, in september 2021 deed de directie van DPG in Adformatie al uit de doeken dat ze een autonome reclamemacht opbouwt met onder meer first party data om de macht van Google en Facebook te weerstaan. En DPG stelde eerder al: ‘We richten ons in de productontwikkeling op het faciliteren van het gebruik van first-party data en op het bieden van cookie-loze advertentieoplossingen.’ Was getekend, Stefan Havik, maart 2020, twee jaar geleden.

DPG noemt haar digitale strategie het trusted web, de zogenoemd ‘vertrouwde omgeving’ als tegenstelling van ‘dirty web’ van Google en Facebook. Echter, dat ‘trusted’ betekent niet dat DPG minder data zal verwerken. Reeds bij de overname van Sanoma door DPG (Persgroep) was de optie doorslaggevend om klantdata over veel meer digitale titels te kunnen verwerken dan louter de dagbladen.

Dus de grootste uitgever bereidt zich al een tijd grondig voor op het uitfaseren van een online reclamemarkt die door RTB of flitsveilingen wordt gedomineerd. Zo ervaren bezoekers van DPG-titels dat het bedrijf de toegang zo veel mogelijk onder één inlog met mailadres registreert. Deze ID wordt gekoppeld aan abonneedata van DPG-kranten en tijdschriften, en vastgelegde voorkeuren qua inhoud en klikgedrag. 

​​​​​​​Samsung deelt data

Deze data blijven binnen de muren van DPG Media, waar ‘programmatic buying’ wordt geoptimaliseerd net als de datakracht. DPG belooft adverteerders – net als big tech - het met ‘algoritmes analyseren het online gedrag van jouw potentiële klanten… Vervolgens toon je één specifieke online campagne of advertentie aan één specifieke potentiële klant.’

In een test met het platform Datalab deelt Samsung haar gegevens met DPG Media voor verrijking van gerichte marketing, zo vertelde recent Luke van Veen, Digital Media Lead & E-Commerce business bij Samsung Electronics in een webinar over cookieless adverteren van Via Nederland. Het gaat om het matchen van databases met mailadressen. Hieruit ontstaat een aanscherping van ‘account-based, crm-targeting’ met de nadruk op ‘retention’ van geregistreerde eigen klanten.

‘Schaal is belangrijk. We willen dit niet bij tien publishers doen, want het is tijdsintensief. Het moet schaal hebben voor een grote massa. Voor lokale uitgevers zal het moeilijk worden’, aldus Van
Veen. Hij verwacht met de nieuwe oplossingen met acquisitie voor werving van nieuwe klanten zo’n 60 tot 70 procent van het verlies van ‘retargeting’ en third party cookies te kunnen opvangen. Louter overgaan op reclame op grond van inhoud van websites volstaat bij lange na niet om dat verlies op te vangen: ‘Ik wil me niet blindstaren op contextual targeting als oplossing.’

Samsung is niet de enige. Ofschoon bijvoorbeeld De Ster positief is over reclame die is gericht op de inhoud in plaats van persoonlijke interesses, zijn adverteerders daar niet gerust op. Linksom of rechtsom willen ze personen blijven identificeren en benaderen. Daar richt de innovatie zich komende jaren  als tracking cookies verboden worden, met logins en first party cookies en nieuwe manieren van datadelen.

First party-rijkdom

Volgens Poulus van DDMA is het gebruik van first party data voor persoonsgerichte reclame een goed alternatief: ‘Als adverteerders dat doen op een voldoende grondslag volgens de AVG, bijvoorbeeld met goed geïnformeerde toestemming, lijkt mij dat dit mag.’ Het delen van informatie met derden, zoals in het voorbeeld van Samsung en DPG, en verrijking van eigen bestanden met data van derden zal van geval tot geval bekeken moeten worden.

De woordvoerder van de toezichthouder AP bevestigt dit: ‘Voor het plaatsen van tracking cookies, of dat nu gaat om first party of third party cookies, geldt de AVG.’ De regels voor het vragen van toestemming zijn helder: bezoekers moeten goed geïnformeerd zijn en controle houden; met het TCF-systeem is dit niet het geval.

Het eerste alternatief is geheel staken van profilering voor reclame, net als de Ster. Han-Menno Depeweg, Chief Digital Officer van NRC Media bevestigt dat de cookieverklaring van NRC verouderd is en nog plaatsing van derdencookies van Appnexus, Weborama en Sizmek vermeldt. ‘Dat kan er allemaal uit. We werken nu met Adhese dat advertenties koppelt aan artikelen. We doen niets met profilering voor advertenties.’

De plaatsing vindt louter plaats via metadata (trefwoorden etc.) van artikelen. Met artikelen over auto’s is gerichte reclame nog redelijk mogelijk, maar het overgrote deel van de NRC-artikelen biedt – net als bij Nu.nl – voor adverteerders geen directe relevante context, zo bevestigt Depeweg: ‘Artikelen komen in de bakken binnenland, buitenland, economie et cetera. Adverteerders kunnen voor die doelgroep kiezen. Maar veel adverteerders maakt het niet uit, als ze de NRC-doelgroep maar bereiken.’

NRC verwijst naar Optout Advertising dat zicht richt op cookieless adverteren met de regionale omroepen als klant, en samenwerking met adverteerders als AD, Husqvarna en Gazelle. Tom van Bentheim verliet de Ster om Opt Out te beginnen en is niet verrast door het TCF-verbod. ‘Publishers en adverteerders zien de bui al een poosje hangen en zijn  de laatste maanden volop aan het experimenteren met ondere andere onze contextual engine.’

Husqvarna deed met Optout een campagne bij regionale omroepen, met als conclusie: cookies zijn onnodig voor een succesvolle werving want het matchen op relevante inhoud leidt tot voldoende nieuwe klanten. Alwin van der Pluym, marketing manager bij tuinapparatuurdivisie Gardena van Husqvarna, bereidt zich al jaren voor op een toekomst met beperkte klantgegevens:

'De uitspraak over TCF en IAB Europe ken ik niet, maar uit de invoering van de AVG vier jaar terug maakten we al op dat we terughoudend moesten worden met klantgegevens. Tracking cookies en retargeting zijn al een poos op hun retour dankzij browsertoevoegingen en blokkades. Die tak van sport komt geheel te vervallen. Klanten volgen is nagenoeg onmogelijk geworden, maar we liggen er niet wakker van.'

​​​​​​​Grijze gebied zal groeien

Maar zo braaf als NRC, de Ster en Optout-klanten de profilering in de ban doen, is nog uitzonderlijk. Puur op trefwoorden of context adverteren is voor de reclamebranche ongewenst. Er zijn grofweg twee uitersten in de literatuur (blogposten) te vinden: partijen die genoeg hebben van persoonlijke data en degenen die er alles aan doen om alsnog profielen op te bouwen met enigerlei vorm van ID’s, in methoden die door de mazen van de AVG kunnen glippen.

Van Bentheim: ‘En vooral een heel groot grijs gebied daartussenin. Verdienmodellen van allerhande targeting-partijen zijn volledig gebaseerd op persoonsgegevens. Met een schone lei beginnen is voor hen geen optie.’

In dat grijze gebied opereert Anton Kanis van datamarketingbedrijf Annalect. Hij maakt er geen geheim van dat hij vol zal inzetten op het terugwinnen van verloren terrein door het verbod op  tracking cookies: ‘Iets minder op de persoon adverteren misschien, maar er is een groot terrein te winnen. We proberen bijvoorbeeld een gemoduleerde journey over walled gardens tot stand te brengen, en ook nieuwe methoden van ROI-meting. Je kunt bestaande datasets combineren voor  andere manieren van targeting die privacyvriendelijker zijn.’

Met andere woorden: de kunst voor adverteerders, uitgevers en techpartijen wordt het zo dicht mogelijk benaderen van de potentiële klanten (‘adressability’) zonder deze op persoonsniveau te identificeren. Kanis: ‘De interpretatie van doelgroep verschuift waarbij je precisie verliest op gebruikersniveau. Het vereist creativiteit met technologie en data om via de journeys toch zo dicht mogelijk op persoonsniveau te komen. Dat is de grote uitdaging.’

Dit is een ingekorte versie van het artikel over de impact van het verwachte cookie-verbod. Het volledige artikel over de aanstaande 'cookie-apocalypse' is te lezen in Adformatie Magazine #1 van 2022. 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden
Advertentie