Cookieloze toekomst vraagt om herdefinitie van digitaal adverteren

Wanneer is adverteren succesvol als bestaande meetpunten vervallen?

Digital advertising
123rf

Tekst: Loes Meys

Afgelopen weken ontstond wereldwijde paniek. Na de AVG lijkt de afschaffing van de third-party cookie de volgende nagel aan de doodskist van digitaal adverteren zoals we dit gewend zijn. Chrome liet onlangs weten dat deze tracking cookies binnen 2 jaar verdwijnen – 54% van Nederland gebruikt deze internetbrowser (bron: statcounter). Browsers als Safari die tracking al eerder beperkten, lieten 60-70% minder opbrengst zien per 1000 impressies (RPM). Genoeg reden tot paniek.

Advertentie
advertisement

Paniek

Of toch niet? In de digitale wereld is er pas reden tot paniek als er niets verandert. Waar in het begin leek dat digitaal alle marketingbudgetten kon verantwoorden door het aan het juiste kanaal toe te schrijven, weten we inmiddels dat ‘last touch attribution’ geen volledig beeld schept. Als opportunist kijk ik persoonlijk dan ook naar mogelijkheden binnen dit landschap aan veranderingen. Bovendien moeten we altijd kritisch zijn op onze advertentiestrategie: wat voor de ene adverteerder werkt, hoeft niet te werken voor ons. Het mooie aan de nieuwe situatie is wat mij betreft dat het voor urgentie zorgt in nieuwe manieren van adverteren: in lijn met de wens van de consument, op kwaliteit van opbrengst voor de adverteerder en meer waarde voor de merken van uitgevers. Hiermee dwingen we onszelf uit de discussie waar budget ingezet wordt op basis van meetbaarheid

Het nieuwe meten

De huidige meetbaarheid komt namelijk onder druk te staan. Er kan geen informatie meer verzameld worden over verschillende websites heen, waardoor view-through attributie of retargeting niet meer mogelijk is. Het verdwijnen van tracking cookies is nu aan de orde, maar het zal niet lang duren voordat andere manieren van identificatie op basis van bijvoorbeeld IP-adres of mobiele ID’s onder de loep worden genomen. Dit is alleen lastiger doordat deze samenhangen met de werking van browsers en apps.

“Als de wind van verandering waait, bouwen sommige mensen muren en anderen windmolens.” Na de aankondiging wordt er gelukkig genoeg over ‘windmolens’ gesproken. GAFA zetten volop in op de Privacy Sandbox en geven hiermee het startsein voor de strijd om de inlog van gebruikers. Uitgevers op hun beurt zien kans om een eigen ‘walled garden’ op te richten voor kwalitatieve targeting. Zie de oproep van het Mediahuis begin februari.  Waar uitgevers momenteel door de obsessie met meetbaarheid onderhevig zijn aan de laagste CPM-prijs, biedt het verdwijnen van de cookie nieuwe kansen. The Guardian pleit voor een toekomst waarin de waarde van het merk, creatief en inzicht leidend zijn in combinatie met first-party data en contextueel targeting.

Herdefinitie van succes

Ook adverteerders doen er goed aan om cookie agnostisch te gaan denken. Meest recent voorbeeld komt van XS4ALL en STER. Sinds de jaarwisseling laat deze uitgever al geen third-party cookies meer toe. XS4ALL besloot proactief alleen op context te adverteren waarbij de directe attributie niet meetbaar is. De kwaliteit van de campagne wordt gemeten op basis van het aantal bezoekers dat abonnee wordt. De doorklikratio zou nu al aanzienlijk hoger zijn dan gebruikelijk.

Oproep

Nu vind ik contextueel adverteren niet heel vernieuwend, maar de intentie is goed. Zoeken naar nieuwe mogelijkheden om je aan te passen aan een veranderende situatie. Hoewel het einde voor de cookie in zicht is, schuilt er in ieder einde een nieuw begin. Mijn oproep is om dit te omarmen en de eerste stappen te zetten voor de nieuwe manier van digitaal adverteren. Hoe herdefiniëren we succes en welke meetpunten zijn hierbij relevant? Laten we uit onze bak aan onbeperkte cookiedata stappen en kijken waar we echt waarde uit halen.

2020 wordt een mooi jaar.

 

Loes Meys is manager marketing operations Europa bij Park Now Group

Plaats als eerste een reactie

Advertentie