Prognoses voor 2022: First-party data plays, transacties zonder cookies en toegangspoorten

Elk nieuwjaar komt met nieuwe voornemens en, volgens velen, ook met een schone lei

Tegen de achtergrond van strenge privacyvoorschriften voor consumenten, een groter consumentenbewustzijn en tal van rechtszaken wegens concurrentievervalsing, ontwikkelt het digitale reclamelandschap zich razendsnel. Ons nieuwe doel is het creëren van een digitaal marketing-ecosysteem, waarin de privacy van de gebruiker centraal staat. De komende 12 maanden zijn cruciaal voor het leggen van het fundament onder een gezond en duurzaam ecosysteem. Ik denk dat zo'n fundament er als volgt uit kunnen zien.

Het tijdperk van first-party data

De belangrijkste tech-spelers met hun "walled gardens" kenden een groei, zowel door hun bereik als door hun gedetailleerde inzicht in hun doelpubliek, maar het is slechts beperkt mogelijk om koopstrategieën op deze platforms te differentiëren. Merken die hun eindgebruikers een relevante reclame-ervaring willen blijven bieden, zoeken momenteel bruikbare alternatieven. 

We mogen ervan uitgaan dat de meeste bedrijven (niet alleen in de reclamewereld) zich gaan toespitsen op het ontwikkelen van een rechtstreekse relatie met hun klanten, waarbij zij toestemming krijgen voor het uitwisselen van first-party gebruikersgegevens en dat ook aanmoedigen. Bedrijven die problemen ondervinden bij het opbouwen van hun eigen first-party dataset, moeten op zoek gaan naar partners die hun eigen datasets efficiënt en met oog voor privacy aan kopers kunnen aanbieden. Het is essentieel te beseffen dat succes staat of valt met de vraag of de klant de volledige controle over de uitwisseling behoudt.

De opkomst van programmatische transactietypes zonder cookie

Inventaris zonder cookies gaat steeds meer deel uitmaken van de RTB-uitgaven (real time-bidding). Dit inventarisatietype wordt momenteel te weinig benut (minder concurrentie en lagere CPM), maar adverteerders krijgen steeds meer oog voor de mogelijkheden ervan.

Op het platform van Xandr werkt momenteel ongeveer 70% van de inventaris met third-party cookies, 30% niet. Dit percentage slaat de komende jaren waarschijnlijk om, naarmate third-party cookies worden afgebouwd. Wil onze sector effectief blijven, zonder de inzichten die third-party cookies opleveren, dan moeten we zoeken naar alternatieve manieren om zaken aan te pakken. Machine learning biedt uitkomst: het wordt makkelijker om via publiekscohorten en contextuele proposities gericht te werken en de frequentie te beperken.

Benaderbare doelgroepen worden aanzienlijk waardevoller, maar meteen ook lastiger om in beweging te brengen. Omdat first party cookies werken op de footprint van de uitgever, moeten verkopers en kopers nauw samenwerken om 1:1-doelgroepen te matchen. Ik vermoed dat deals de dominante transactiesoort blijven als het gaat om deze vorm van doelgroepgericht kopen. Beheerde diensten en IO's ('insertion-orders') komen ook steeds vaker voor, naarmate er meer nieuwe 'walled gardens'/gesloten markten worden aangelegd.

Meer 'gardens'

Waarschijnlijk besluiten veel nieuwe en bestaande spelers in de reclamesector om in onze nieuwe wereld, waarin privacy voorop staat, een 'walled garden'-marktstrategie te gaan hanteren. We zien dit soort 'gardens' al steeds vaker opduiken in nieuwe mediaformats zoals Connected TV (CTV) en Broadcaster Video On Demand (BVOD).

Maar binnen de retailmedia gaat dit pas écht interessant worden. Vrijwel elke week kondigen detailhandelaars aan dat zij een reclamebedrijf beginnen. En waarom ook niet? De pandemie bracht bestaande trends in consumentengedrag in een stroomversnelling, waardoor e-commerce een enorme impuls kreeg. In een groot publiek, dat regelmatig uiteenlopende producten aanschaft, ligt voor veel detailhandelaren een kans die ze niet kunnen laten liggen. Hoe groter de site/het publiek, hoe groter de kans. In het VK zijn daarover onlangs een paar aankondigingen gedaan (Boots), maar in de VS ligt de focus daar al een aantal jaren op (Walmart, Wallgreens, Kroger) en niets wijst erop dat dit minder wordt. E-marketer's laatste prognose voorziet een stijging van 53,4% dit jaar tot 31,49 miljard dollar: goed voor 14,9% van de digitale advertentiemarkt.

Toegangspoorten gooien 'walls' open

Met de opkomst van de 'walled gardens' is het cruciaal dat de beheerders ervan niet vervallen in het patroon dat de dominante tech-reuzen in onze sector hanteren.  Net zoals de bestaande 'walled gardens' minder afgeschermd zouden moeten zijn, is transparantie essentieel voor degenen die binnen deze 'walls' opereren, zodat relaties in deze nieuwe ecosystemen kunnen worden verbeterd en men beter inzicht krijgt in de activiteiten die er plaatsvinden.

Ik verwacht weliswaar niet dat overheden en regelgevende instanties drastische maatregelen gaan treffen om 'walled gardens' te ontmantelen, maar ik zie wel degelijk een gedeeltelijke 'ontsluiting', waarbij grote spelers met klem wordt verzocht hun muren te slechten en de transparantie te vergroten.

Laten we de handen ineen slaan in het nieuwe jaar

Het komende jaar staat alles in het teken van diepere en hechtere partnerschappen tussen de verschillende spelers in de digitale branche. Voor de identiteitsproblematiek bestaan er maar weinig oplossingen zonder de inzet van zowel de koop- als de verkoopzijde van het programmatische ecosysteem.  Willen we niet 'de makkelijkste weg' bewandelen en een gezond ecosysteem creëren - gebouwd op het streven waarin de privacy van de consument voorop staat - dan zullen alle partijen elkaar moeten vertrouwen en van elkaar moeten leren om succesvol te zijn. Daarom denk ik dat partnerschappen en samenwerking in 2022 de belangrijkste trends zullen zijn. Henry Ford zei het al: "Samenkomen is een begin, samen blijven is vooruitgang, samenwerken leidt tot succes."

Mike Butler is Agency Lead, Noord-Europa, bij Xandr

Plaats als eerste een reactie