Marketeers riskeren tunnelvisie door zich blind te staren op first-party data

Marketeers zijn nog steeds op het zoek naar alternatieve manieren om advertenties bij hun publiek te krijgen

Terwijl 2022 vol op koers ligt, richten veel marketeers zich nog steeds sterk op het zoeken naar alternatieve manieren om advertenties bij hun publiek te krijgen.

De verwachting is dat veel merken en hun bureaus dit jaar zullen inzetten op een aantal weloverwogen identiteits- en targeting-oplossingen voor het post-cookietijdperk. Bij veel van de oplossingen die vorig jaar de revue passeerden, moeten adverteerders toegang hebben tot hun eigen first-party data (met toestemming en door het merk rechtstreeks bij de klant verzamelde data), die targeting op privacy-conforme wijze mogelijk maken. Heb je een rechtstreekse relatie met de consument, zoals een grote retailer met een sterk loyaliteitsprogramma, dan kan dit de beste oplossing zijn. Consumenten willen over het algemeen best hun e-mailadres delen, in ruil voor punten of een beloning.

Anderzijds kunnen uitgevers huiverig zijn om hun vaste lezers zich aan te laten melden, uit vrees dat hun lezersaantallen mogelijk negatief worden beïnvloed. Als zij niet op deze first-party data vertrouwen, hoe gaan zij dan de waarde van hun niet-aanspreekbare inventory optimaliseren?

 

Bereiken van het niet-aanspreekbare publiek

Naar schatting zal, als third-party cookies helemaal zijn uitgefaseerd, ruwweg 20% van het web "aanspreekbaar" zijn en 80% niet. Het zal verschillen van merk tot merk en van uitgever tot uitgever, maar het is kenmerkend voor reclame op het open web.

Om die 20% te bereiken, richt de branche zich momenteel op identiteitsoplossingen. Daarmee kun je danig de mist ingaan. Het bereiken van nieuw publiek en onbekende gebruikers is toch één van de belangrijkste grondslagen van marketing en merkgroei?

De anonieme 80% is misschien moeilijker te bereiken, maar daar zitten beslist waardevolle klanten bij. Het feit dat een consument een merk zijn/haar e-mailadres niet geeft om dat voor marketing te gebruiken, maakt van hem/haar nog geen slechte prospect. Als het "aanspreekbare" segment de onderkant is van de verkoop- en marketingtrechter - waar merken proberen een kerngroep van gebruikers over te halen tot een aankoopbeslissing - dan is de anonieme 80% de bovenkant; die moet doeltreffend worden gebruikt om leads te genereren en de naamsbekendheid te vergroten.

De toekomst in context

Als gevolg daarvan verschijnt contextuele reclame (waarvoor geen ID nodig is) weer op de radar van veel marketeers. Door te kijken naar de omgeving van de gebruiker en de content die hij/zij bekijkt, in plaats van naar de gebruiker zelf, krijgen marketeers meer inzicht in de persoon. Dit kunnen ze gebruiken om vergelijkbare segmenten van gebruikers te vinden, die in feite een vervanging vormen voor third-party cookies.

Naast traditionele semantische en trefwoord contextuele targeting zijn er tal van mogelijkheden voor adverteerders om de niet-aanspreekbare 80% te bereiken. First party data-modeling speelt hierbij een sleutelrol. Men neemt een beperkte hoeveelheid first party data en gebruikt die als een startpunt om te extrapoleren en "lookalike" publiek te identificeren op het open, anonieme web. Die eerste dataset kan bestaan uit first-party data, of het kunnen data zijn van een succesvolle live- of afgeronde campagne die het merk verder wil uitbouwen. Met deze tactieken kunnen merken dat lucratieve netto nieuwe publiek bereiken zonder een identificatiekenmerk nodig te hebben.

 

De concurrentie verslaan

Terwijl adverteerders en hun bureaus hun voorkeursstrategie voor post-cookie-identiteit op elkaar afstemmen, kan first-party datamodellering worden gebruikt om de schaal en omvang te bereiken die kopers van leveranciers eisen; door doelgroepen over het hele web te vinden, in plaats van alleen maar achter de aanspreekbare 20% aan te gaan, waar de rest zich óók al op richt.

Bij Xandr staan wij open voor de toekomstige oplossingen voor identiteitswijzigingen, door te kiezen voor een veelzijdige aanpak van de post-cookie-uitdaging. Wij beseffen dat oplossingen op basis van alternatieve identificatiekenmerken, of first-party data matching tussen merken en uitgevers - of puur contextueel - ook een rol kunnen spelen voor onze klanten, afhankelijk van hun specifieke behoeften.  Nu de druk toeneemt om jouw identiteitsstrategie voor de lange termijn vast te stellen, is het advies je blik te verbreden en al je opties onder de loep te nemen. Je zult zien dat gerichte reclame meer inhoudt dan alleen maar first-party data.