De programmatic supply chain voor adverteerders wordt complexer dan ooit

De driedubbele bedreiging voor media-inkoop in 2022

Met de afschaffing van third-party cookies neemt de versnippering in de toeleveringsketen toe, naarmate het aantal tussenpersonen waarmee media-buyers moeten werken, groeit. Tegen deze ingewikkelde achtergrond blijft het voor kopers de eerste prioriteit om de grondbeginselen in orde te hebben: ervoor zorgen dat reclamebudgetten merkveilig, relevant, efficiënt en effectief zijn.

Hieronder volgen een paar essentiële tips die je helpen deze uitdagingen het hoofd te bieden en succesvol te zijn, nu én op de langere termijn.

1. Eis meer transparantie van het digitale reclame-ecosysteem

In een eerder dit jaar door Xandr en IAB Europe uitgevoerde enquête onder media-buyers verklaarde 30% van de respondenten dat het verbeteren van de transparantie rond de doeltreffendheid van hun digitale advertentie-uitgaven een "primaire doelstelling" was. Bovendien vindt 26% van de respondenten dat een volledig inzicht in hoe het mediabudget wordt besteed (tarieftransparantie) nu een "must-have" is voor elke aanbodstrategie.

De vraag naar transparantie moet de komende twaalf maanden toenemen, nu adverteerders zich afvragen hoeveel van hun mediabudget daadwerkelijk bij de uitgevers terechtkomt en de inventaris waarborgt die zij nodig hebben.

Verreweg de meeste van 's werelds grootste uitgevers werken samen met meerdere platforms aan de verkoopkant. Toegang tot het aanbod is dus gemeengoed geworden. Nu er meerdere wegen leiden naar hetzelfde inventaris, hebben veel kopers moeite met het bepalen van de beste route om hun gewenste publiek te bereiken en de meest werkzame media in te zetten.

Wij zagen dit jaar, naast een groeiend gebruik ervan, ook meer succes met kostentransparante  ‘curated marketplaces’. Maar voordat adverteerders de voordelen van curated marketplaces kunnen benutten, moeten zij eerst proberen volledig inzicht te krijgen in hun toeleveringsketen.

2. Zet optimalisatie van het Supply Path bovenaan op de agenda

Optimalisatie van het toeleveringstraject (Supply Path Optimisation - SPO) is geen nieuw concept, maar naarmate het gebruik van curated marketplaces toeneemt, zullen steeds meer ervaren marketeers het in de nabije toekomst gaan toepassen.Om een duidelijke SPO-strategie te kunnen hanteren, moet er bij merken, bureaus en media-buyers geen onduidelijkheid bestaan over SPO en moeten ze weten wat zij willen bereiken.  Dat kan een grotere transparantie zijn, of een grotere prestatie-efficiëntie, of een "post-third-party cookie" targeting-strategie. Als de doelstellingen op deze manier worden gedefinieerd, zal dat vaak leiden tot een consolidatie van het aantal SSP's in de toeleveringsketen, waardoor nauwere en transparantere relaties mogelijk worden met de geselecteerde SSP's, die aan de criteria voldoen. Naarmate merkmarketeers meer belang hechten aan hun aanbodstrategie, worden zij zich bewuster van de efficiëntie die bereikt kan worden via controle en transparantie over de hele toeleveringsketen, van DSP tot SSP. Nu de definitieve afschaffing van third-party cookies aanstaande is, zullen merken en mediabureaus met een strategie voor demand side, beter gaan presteren dan anderen die zoiets ontwijken

3. Onderzoek van curated marketplaces

Curated marketplaces betekenen een grote sprong voorwaarts in de programmatic-evolutie en bieden een privacy-first-ruimte voor deals die inherent de normen van media-buyers weerspiegelen inzake merkveiligheid, publiek, context, toesteltypes, inventarislijsten, optimalisatie en meer. Adverteerders en hun media buyers- kunnen bij de start van een campagne essentiële criteria vaststellen voor de toewijzing van hun mediabudget, en de curated marketplace biedt alleen inventaris en doelgroepen aan die aan die voorwaarden voldoen.

De curated deal is het mechanisme waarmee een curator een media buyer toegang geeft tot specifieke delen van zijn curated marketplace; een FMCG-merk kan een koper bijvoorbeeld een curated deal aanbieden om een nieuw publiek aan te boren.  Zij verhogen de operationele efficiëntie door kopers via een gecentraliseerde plaats targeting en rapportage over meerdere DSP's aan te bieden: campagnes kunnen dan makkelijker worden uitgevoerd.  De verwachting is ook dat er geen "one size fits all"-aanpak bestaat voor identiteitsveranderingen en dus moeten kopers meerdere modellen gebruiken. Een curated marketplace is een elegante manier om de inzet van die modellen in verschillende scenario's te centraliseren.

Door hun eigen marketplace te 'curaten', kunnen bureaus zich op de markt profileren. Ze kunnen daarbij gebruik maken van curatietechnologie zoals Xandr Curate, om hun eigen strategische, doelgerichte marketplaces op te bouwen via een self-serve platform. In 2021 stonden "Curate Marketplaces" centraal en in de voorbije twaalf maanden hebben die hun waarde bewezen. Inmiddels, nu we een nieuw en cookieloos tijdperk van programmatic reclame binnentreden, zijn ze een belangrijke overweging voor kopers die zoveel mogelijk succes willen boeken.