De Argentijnse Laura Visco (38) van 72andSunny Amsterdam, die onlangs door het Amerikaanse vakblad AdAge werd uitgeroepen tot een van de beste creative directors ter wereld, werkt sinds haar 19e in de reclame.
Afgelopen jaar zette ze mannelijkheid – binnen het diversiteitsthema – op de agenda met de internationale Axe-campagne 'Is It Ok For Guys To Cry?' Want volgens haar worden mannen óók onderdrukt. ‘Mannelijkheid staat gelijk aan dominantie, winnen, niet huilen.’
‘Mijn oudere broer werkte in de reclame, dus ik hoorde al op jongere leeftijd veel over art en copy en over creativiteit. Ik weet nog dat ik door de jaarboeken van de Engelse D&AD bladerde, en dacht: Dat ziet er cool uit. Dat kan ik ook wel. Maar als ik dan naar de credits keek, zag ik alleen maar mannennamen. Dat intimideerde me wel.
'Dus toen ik ging studeren, ging ik eerst marketing doen. Toen ik aan een docent vroeg of ik voor een opdracht zelf de briefing mocht schrijven en het probleem creatief mocht oplossen, kreeg ik te horen dat dat niet mocht. Dus heb ik me alsnog ingeschreven voor copywriting. Al snel kreeg ik een baan bij een reclamebureau en ben ik van school gegaan.
'Ik was de enige vrouwelijke copywriter op kantoor, terwijl sekseverschillen in Argentinië nog een stuk groter zijn dan hier. De eerste jaren stopte ik m’n vrouwelijkheid dan ook diep weg. Ik wilde one of them zijn. Tot ik me realiseerde hoe dom dat was. Sindsdien ben ik me zeer bewust van mijn vrouwelijkheid in deze wereld.’
‘Ik heb een vrij uitgesproken, fanatieke kijk op reclame. Wat ik ook maak, het moet echt een snaar raken. Mensen beroeren, aan het denken zetten, provoceren. Anders wordt het onzichtbare content.
'Dit lijkt voor de hand liggend, maar kijk om je heen: ook heel veel goede reclame verdwijnt snel in de massa – en het heeft weinig zin om daar nog meer “afval” aan toe te voegen.
‘Als je aandacht van mensen vraagt met reclame, moet je wel een goede reden hebben, vind ik. Ik geloof er ook in dat reclame een middel kan zijn om dingen te veranderen, en dat je er cultuur mee kunt creëren. Als je mensen kunt verleiden om slechte dingen te doen, kun je ze ook verleiden om goede dingen te doen. Reclame hoeft helemaal niet destructief en lijdzaam te zijn.’
'Als je mensen kunt verleiden om slechte dingen te doen, kun je ze ook verleiden om goede dingen te doen'
‘Diversiteit – en dan heb ik niet alleen over sekse, maar ook over iemands sociale achtergrond, nationaliteit, seksuele voorkeur, huidskleur, leeftijd en religie – is voor mij een creatief issue. Moreel is het, of zou het een vanzelfsprekendheid moeten zijn, maar dat is de taak van regeringen.
'Ik werk in deze industrie en ik geloof zoals gezegd dat wij invloed hebben – alleen al door divers werk te laten zien. Werk wordt namelijk altijd creatiever, rijker en impactvoller als je mensen met verschillende perspectieven bij elkaar zet.
‘Mensen worden blootgesteld aan wat wij doen, of ze dat nou willen of niet. Daarmee beïnvloeden wij de kijk van mensen, of ze dat nou willen of niet. Kortom, wij verkeren in een unieke positie om “macht” uit te oefenen: wij bepalen mede wat mensen iedere dag zien, lezen en horen.
'Waarom zouden alleen blanke mannen dat mogen bepalen? De industrie is zo gegroeid, of vergroeid moet ik zeggen, net als de hele maatschappij. Het is tijd om die blik te verbreden. Maar daar hoort ook de blik van moderne blanke mannen bij, vind ik.’
‘Merken veranderen voortdurend. Ze maken onderdeel uit van een cultuur, en cultuur is niet statisch – integendeel. Cultuur is een levend iets. Maar dat gold niet voor Axe. Ja, Axe was heel succesvol, ook als adverteerder, maar ze waren al 33 jaar hetzelfde.
'En in die 33 jaar was er heel veel veranderd! Axe was altijd provocatief, dat zat in hun dna; ze speelden met seks en onweerstaanbaarheid. Maar seks als zodanig is niet meer zo spannend; met één swipe naar rechts is het binnen handbereik. Axe moest z’n dna dus opnieuw uitvinden, en onderzoeken wat er nu emotioneel leeft onder jongemannen.
‘Overigens kwam het niet uit onze koker dát ze moesten veranderen, daar waren ze zich wel bewust van. We hebben dit pad samen afgelegd.’
‘Nee, het gaat over mannelijkheid in z’n algemeen. Daar horen ook cliché-eigenschappen bij als kracht, willen winnen en verleiden. Maar daarnaast nog veel meer. Het gaat erom dat “mannelijkheid” onderdeel wordt van de hele diversiteitsdiscussie.
'Diversiteit gaat al gauw over vrouwen, of seksuele geaardheid, ras of leeftijd – mannelijkheid wordt structureel vergeten. Maar terwijl er op alle andere terreinen ontzettend veel is gebeurd de afgelopen honderd jaar, is mannelijkheid niet geëvolueerd. Mannen horen zich op een bepaalde manier te gedragen, punt. Experts noemen dat The Man Box. Mannen moeten sterk zijn, stoïcijns, altijd in controle.
‘Ieder kind uit z’n gevoelens, maar jongens leren op een gegeven moment dat huilen voor “mietjes” is. En dat heeft desastreuze gevolgen: mannen plegen eerder zelfmoord of worden depressief, omdat vragen om hulp als zwak, of als vrouwelijk wordt gezien. En mannen raken eerder in de problemen of criminaliteit, omdat hun geleerd is problemen op te lossen met geweld.
'Om een lang verhaal kort te maken: ook mannen kampen met genderbeperkingen. Beperkingen bovendien die aantoonbaar schadelijk zijn voor henzelf én de maatschappij. En niemand heeft het daarover. Dus zeg ik, of zegt Axe: laten we het daarover hebben.
‘Net als voor vrouwen, of wie dan ook, geldt dat niemand mannen zou moeten vertellen hoe ze moeten leven. Geeft iedereen het recht – ook mannen – om hun gelukkigste zelf te worden. Zonder restricties, of gender-bullshit.’
'Net als voor vrouwen geldt dat niemand mannen zou moeten vertellen hoe ze moeten leven'
Dat is, eerlijk gezegd, toevallig zo gelopen. Zoals dat in het echte leven gaat. Ik kwam Carlo Cavallone (executive creative director van 72andSunny, red.) tegen in Cannes en vertelde hem dat ik fan was van hun Unhate-campagne voor Benetton.
'Tijdens het sollicitatiegesprek was ik heel openhartig en zei ik: “Ik haat reclame, maar ik hou ervan wat reclame kan doen. Het kan echt impact hebben, en maatschappelijk van invloed zijn.” Na afloop dacht ik dat ik het verpest had: wie zegt er tijdens een sollicitatiegesprek bij een reclamebureau nou dat hij of zij reclame haat?’
Lacht: ‘Maar inmiddels zit ik hier 3,5 jaar.’
‘We proberen dat te zijn – en zijn het ook steeds meer. Na Amerikanen lopen hier, naast nog 28 andere nationaliteiten, de meeste Nederlanders rond. Dat was eerst wel anders. Daarnaast werken we regelmatig met Nederlandse freelancers en productiemaatschappijen, haakt ons experimentele initiatief 72u aan bij veel lokale initiatieven en merken én hebben we Raynsie ontwikkeld, de regen-overall. Als dat niet Nederlands is…’
‘Ik heb het gevoel dat ambitie in de reclamewereld steeds minder over titels en prijzen gaat, en steeds meer over het ontwikkelen van een stem – voor merken, maar ook binnen de industrie en namens de industrie. Ik ben daar heel erg voor. Ik wil dus een belangrijke stem worden.
‘Daarnaast ben ik bezig met een film over moederschap. In de huidige maatschappij wordt een vrouw die geen kinderen krijgt nog altijd gezien als “incompleet”. Dat wil ik graag aan de kaak stellen.Omdat het mensen diep ongelukkig maakt. Er is niet één verhaal. Er zijn miljoenen verhalen…
'Ik dacht altijd dat mijn reclamecarrière niet lang zou duren. Maar reclame is zo’n krachtig, alom aanwezig middel om cultuur te creëren en zo statements te maken die positief “resoneren” bij heel veel mensen. Ik denk daarom dat ik hier nog wel even blijf, in deze wereld.’
