In een reeks van vier blogs, hebben Annelies Wittenberg en Folkert van Oorschot uitgelegd hoe je tot de ultieme creatie komt. Basis daarbij was het BEST CREATION Framework van Validators; met Breakthrough, Engage, Stick en Trigger als vaste onderdelen. Nu sluiten ze de reeks af met een toolkit die je kunt gebruiken om jouw ultieme commercial te creëren. Samen met collega Mandy Merks geven ze zeven tips & tricks.
Het ontwikkelen van de perfecte creatie begint natuurlijk met het vangen van de aandacht van consumenten (Blog Breakthrough). In de overweldigende mediastroom die consumenten dagelijks te verwerken krijgen is dit al een uitdaging op zich. Gelukkig kan slim gebruik van sensorische cues je al een heel eind op weg helpen. Tegelijkertijd wil je er als marketeer voor zorgen dat jouw creatie iets los maakt in het brein van consumenten, waardoor ze zich meer betrokken voelen bij jouw merk (Blog Engage).
Door slim in te spelen op deze emoties én gebruik te maken van terugkerende (merk)elementen, kun je ervoor zorgen dat jouw merk of product in verschillende netwerken wordt opgeslagen in het brein. Hierdoor zullen consumenten zich jouw merk of product eerder herinneren. (Blog Stick). Uiteindelijk moet een creatie ook tot gedragsverandering leiden. Hoe zorg je er nou voor dat de beslissing uiteindelijk op jouw merk of product valt? En dat een consument over gaat tot actie? (Blog Trigger).
Onderstaande tips & tricks helpen je op weg in dit totale proces. Ze zijn los van elkaar toepasbaar.
1. Relevante content is key: leer je klant kennen
Wat voor type advertentie je ook maakt en welk doel deze ook heeft, één ding staat voorop: de inhoud moet relevant zijn voor je doelgroep. Relevantie is een belangrijke drijfveer voor reacties op advertenties. Het is onderliggend aan zowel het aandachttrekkend vermogen als aan de mate waarin de creatie engaging is, blijft hangen en triggert.
Focus daarom op de personalisatie van je marketing. Leer je klanten kennen. Waarom kiezen ze voor jouw product? En misschien nog wel belangrijker: waarom niét? Zorg ervoor dat je op het goede moment en op de juiste plek relevant bent voor jouw doelgroep en speel hierop in met je creatie. Neem een voorbeeld aan Nespresso, die zich continu bezighoudt met het creëren van jouw persoonlijke kopje koffie en waarbij het merk met een ware Nespresso Club dagelijks interactie zoekt met consumenten.
2. Be in motion
Consumenten zoeken continu naar signalen om te bepalen waar ze hun aandacht op moeten richten. Zelfs binnen een advertentie is dit het geval. Door middel van beweging kun je de aandacht van consumenten vangen én op een effectieve wijze sturen. Zorg er dan ook voor dat bewegingen richting de belangrijkste elementen van je uiting gaan, bijvoorbeeld richting je merk of boodschap.
Naast sturing binnen je uiting, kan beweging er ook voor zorgen dat je advertentie buiten opvalt. Denk bijvoorbeeld aan de ‘Ik kan het!’ campagne van GAMMA waarin slim gebruik wordt gemaakt van beweging. De lichten van de out-of-home springen aan wanneer je bij de bushalte aankomt. Zodra je weggaat en de bus in stapt, gaan de lampen weer uit en terug naar de energiebesparende modus.
3. Keep it simple
Als je de aandacht van je doelgroep eenmaal te pakken hebt, is het natuurlijk de kunst om deze vast te houden. Houd je creatie dan ook simpel; consumenten verdwalen in een complexe of drukke creatie. Dit frustreert (onbewust) en zorgt voor emotionele desinteresse, oftewel: weinig engagement.
Een bijkomend voordeel van een eenvoudige reclame-uiting is dat de elementen die je wilt communiceren beter onthouden worden door consumenten. De nieuwe out-of-home van Coca-Cola is bijvoorbeeld een goede illustratie van een simpele, maar krachtige creatie: één visual, één boodschap en één duidelijke afzender.
4. Face it!
Gezichten trekken én behouden de aandacht. Indien je personages koppelt aan je merk (Distinctive Brand Asset) vergroot dit ook nog eens de kans dat consumenten je merk beter herkennen of terug kunnen halen in een aankoopsituatie. Bijkomend voordeel is dat het gebruik van gezichten in advertenties de mogelijkheid biedt om een daadwerkelijke emotie bij de kijker over te brengen.
De spiegelneuronen in ons brein zorgen er namelijk voor dat we voortdurend bezig zijn met het imiteren van anderen. Niet getreurd: dit maakt ons heel sociale wezens en zorgt ervoor dat we ons goed kunnen inleven in een ander. Wil je de kijker bijvoorbeeld met een positief gevoel achterlaten? Check dan eens de volgende creatie van DELA.
5. Verwerk je Distinctive Brand Assets
Je reclame-uiting moet je merk ‘ademen’. Maak daarom gebruik van Distinctive Brand Assets (DBA’s): visuele of auditieve cues, zoals kleuren, slogans, jingles of personages, die aan je merk gekoppeld worden. Hiermee vergroot je de kans dat consumenten de link naar je merk leggen waardoor ze je merk beter onthouden. Een merk als T-Mobile heeft dit goed begrepen; je zal geen uiting voorbij zien komen waar de opvallende magenta kleur niet in verschillende manieren verwerkt is.
6. Buit de kracht van herhaling uit
In de blogs ‘De ultieme commercial: zonder emotie, geen engagement’ en ‘Make it stick’ benadrukten Folkert en Annelies de kracht van herhaling al: herhaling zorgt ervoor dat we ons de advertentie, de boodschap of het merk beter kunnen herinneren en dat we de stimulus positiever waarderen (mere exposure effect). Dit mechanisme werkt niet alleen door met regelmaat te adverteren, maar werkt ook binnen je creatie. Het Ministerie van Justitie en Veiligheid heeft de kracht van herhaling omarmd in hun preventieve woninginbraakcampagne. Je gaat ons niet vertellen dat je ‘raam dicht, lichtje aan, deur op slot’ nog niet eerder gehoord hebt.
7. Koppel je merk aan een vaste situatie
Denk tot slot nog even terug aan de relevante content van tip 1. Je wilt natuurlijk dat consumenten in een bepaalde situatie of om een bepaalde reden direct aan jou denken, in plaats van aan een ander (concurrerend) merk. Het is daarom belangrijk dat je die situaties en redenen aan je merk koppelt. Neem bijvoorbeeld Douwe Egberts. Het koffiemerk brengt haar gezellige verwenmomentje overduidelijk naar voren. Het ‘samen gevoel’ met de familie straalt er in iedere televisiecommercial helemaal vanaf.
Heb jij de bovenstaande punten al op orde?
Of wil je graag weten of jouw creatie opvalt, weet te raken, blijft hangen en triggert? Met het BEST CREATION framework van Validators weet je het binnen een mum van tijd. We denken graag met je mee.
Annelies Wittenberg
Insights Consultant Validators
020 -716 3775
Annelies.Wittenberg@validators.nl
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!