Besparen op je marketingbudget? Dat gaat je geld kosten.

Hoe om te gaan met B2B marketing in onzekere tijden?

De wereld staat er heel anders voor dan een jaar geleden, zoveel is inmiddels wel duidelijk. Stijgende energieprijzen, grote zorgen over record inflatie en misschien zelfs wel een naderende recessie maken dat we een onzekere economische tijd tegemoet gaan.

Het gevolg van deze onzekerheid: veel bedrijven trappen op de rem bij het plannen en uitvoeren van hun bedrijfsactiviteiten en leggen hun uitgaven onder een vergrootglas. Het marketingbudget is daarbij regelmatig één van de eerste zaken die sneuvelt. Dat blijkt ook uit een recentelijk uitgevoerde studie van LinkedIn onder B2B-marketeers: 48% geeft aan dat het B2B-budget verlaagd is, 64% zegt dat dat komt vanwege bezuinigingen. 

Laat ik voorop stellen dat het helemaal niet gek is om extra voorzichtig te zijn in deze gekke tijden. Tegelijkertijd heeft het stilleggen van advertising grote implicaties op de korte én lange termijn. In het algemeen geldt dat bij het volledig stopzetten de heropstart in een later stadium veel tijd en geld zal kosten. Daarnaast: als de concurrent wel zichtbaar is gebleven, dan is het aannemelijk dat de doelgroep in de tussentijd is overstapt. 

Des te belangrijker dus om slimme keuzes te maken. Marketeers zijn de aangewezen personen om een bedrijf door onzekere tijden te loodsen, omdat zij vanuit hun expertise als geen ander inzien hoe je de doelgroep van je merk kunt cultiveren en je vanuit daar kunt aanpassen en plannen op hun nieuwe aankoop routines en prioriteiten.

Aan de hand van vier strategieën maak ik graag inzichtelijk waarom én hoe je in deze onzekere tijden toch op gepaste wijze door kunt gaan met B2B-marketingactiviteiten.

 

1. Investeer in brand advertising (of blijf dit doen)
In plaats van vol in te (blijven) zetten op product advertising of het genereren van nieuwe leads, blijkt uit onderzoek* dat organisaties die in tijden van recessie in share of voice investeren door middel van brand advertising, sneller groeien. Zo zagen we tijdens de crisis van 2008 dat bedrijven die bleven investeren in hun merk een 5 keer zo grote bedrijfseffect zag in winst, prijsstelling, marktaandeel en marktpenetratie.

Mijn advies: ga na wat je als merk wil uitstralen in deze periode en blijf aanwezig. Dat gaat verder dan je klanten laten weten dat je bestaat. Je wil je doelgroep ook vertellen waar je voor staat, jezelf positioneren als autoriteit en positieve associaties oproepen. Daarin wil je natuurlijk niet schieten met hagel, maar campagnes afstemmen op de doelgroep passend bij jouw propositie.

2. Vertrouw op de combinatie van paid en organische content
Weeg je de opties af tussen betaalde of organische content? Bouw liever een allround strategie waarin je de voordelen van organische en betaalde content combineert om je doelen te bereiken. Met organische content creëer je brand awareness en bouw je aan een community. Echter, óók met paid content wil je dat verhaal uitdragen. Hiermee vergroot je gericht het bereik van je merkverhaal waarvan je al weet dat het resoneert met je doelgroep.

En content is één, maar de context waarin je die content uitdraagt is misschien wel even belangrijk.  Zo loont het om te investeren in de community die je op LinkedIn opbouwt. We hebben geleerd dat bedrijven die dagelijks investeren in aanwezigheid op LinkedIn, meer interactie en relaties creëren, thought leadership tonen en vertrouwen opbouwen bij hun publiek. Via je pagina kun je relevante en informatieve inhoud leveren die leden vandaag helpt (of ze nu een klant zijn of niet). Vanuit dit organisch bereik op LinkedIn is het vervolgens mogelijk om content te A/B-testen en vervolgens de best presterende campagnes betaald in te zetten en meteen te targeten op de juiste doelgroep. 

3. Adverteren = verbinding met je doelgroep
In tijden van economische onzekerheid moet ons brein zich constant aanpassen naar nieuwe situaties. Dat aanpassen kost ‘bandbreedte’ in onze hersenen: het kost energie. Dat maakt het voor merken extra belangrijk om op te staan en te laten zien dat je in staat bent om te verbinden, of dat nou gaat om het bevorderen van de verbinding met je eigen klanten of het samenbrengen van mensen met verschillende perspectieven. Het vertrekpunt zou moeten zijn: welke informatie en welke middelen heeft mijn doelgroep nodig op dit moment? 

Juist in tijden van economische onzekerheid kunnen merken bakens zijn van stabiliteit, door je doelgroep vertrouwen te bieden en vooral geruststelling door regelmatig te communiceren. Op een authentieke en herkenbare manier die bij je merk past. Op LinkedIn doe je dat onder andere via interactieve, organische formats zoals live video maar je kunt ook denken aan klantcase studies met focus op geleerde lessen en bereikte successen, het delen van trends, of branchegerelateerde white papers.

4. Beheers de taal van ROI
Uit LinkedIn’s onderzoek blijkt dat nu B2B-marketeers meer moeten doen met minder, het bewijzen van de effectiviteit van marketing aan invloedrijke stakeholders in de organisatie van cruciaal belang is. Van de bedrijven waar de budgetten zijn verlaagd, zegt bijna 1 op de 4 (23%) dat het bedrijf de ROI van B2B-marketing niet begrijpt. Hetzelfde percentage geeft aan dat het meten van de effectiviteit van campagnes en het aantonen van de ROI van marketinginvesteringen momenteel hun grootste uitdaging is. Het belang om de ROI te verduidelijken, wordt onderstreept doordat bijna driekwart (72%) van de B2B-marketing professionals gelooft dat bedrijven die hun marketinguitgaven handhaven of verhogen tijdens perioden van economische onzekerheid sneller herstellen.

Het aantonen van de effectiviteit van marketing moet dus een topprioriteit zijn voor B2B-marketeers in deze tijden. Het beheersen van de taal van return on investment (ROI) en de vertaling hiervan naar stakeholders is dan ook essentieel. Marketeers moeten zich in financiële termen uit kunnen drukken en de impact ervan op het bedrijf aan te tonen.

Rough seas make better sailors

We hebben niet in de hand hoe de economische situatie zich verder gaat ontvouwen. Wat we wel in de hand hebben, is hoe we omgaan met die onzekerheid en waar de focus dient te liggen. En in het algemeen geldt volgens mij: blijf je flexibel opstellen zodat je je kunt aanpassen aan een nieuwe realiteit. Ze zeggen niet voor niets: rough seas make better sailors!

Door Marcel Molenaar

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →