Haal het maximale effect uit contextual advertising

Contextual targeting en het benutten van afbeeldingen; Onderzoek van Metrixlab en seedtag toont de effectiviteit aan

Madrid, September 2020 - seedtag heeft een onderzoek laten uitvoeren door digitaal onderzoeksbureau Metrixlab. Het onderzoek toont de effectiviteit aan van het gebruik van de visuele elementen (de afbeeldingen) van een artikel om de aandacht te trekken en te behouden.

De digitale reclame-industrie is voortdurend in ontwikkeling. Met de recente veranderingen en nieuwe regelgeving hebben adverteerders moeite om zonder de privacy van de consument te schaden accuraat te kunnen segmenteren en targeten. Daarom wil seedtag graag belichten hoe merken de effectiviteit en aanwezigheid van afbeeldingen en video’s kunnen benutten om consumenten hun aandacht te trekken. Door middel van onafhankelijk onderzoek, uitgevoerd door Metrixlab, wordt de waarde van contextueel adverteren bewezen.  

Het doel van dit onderzoek is laten zien in welke mate het gebruik van afbeeldingen als ad placement de aandacht van consumenten trekt en welke mate gebruikers ontvankelijker zijn en meer positieve emoties ervaren wanneer advertenties in lijn zijn met hun interesses. Ten slotte wordt er gekeken hoe seedtag’s oplossingen, een combinatie van contextuele targeting en premium positie, zich vertalen in toegevoegde waarden voor merken. Met name in vergelijking met andere display en video formaten.

De resultaten zijn gebaseerd op een onderzoek onder meer dan 1.000 consumenten die zowel reguliere display ads, outstream video, als In-Image advertenties evalueerden. Alle reclame-eenheden werden geëvalueerd in-context op websites. Door middel van eye-tracking wordt de waarde van de positie gemeten, uitgedrukt in tijd. Daarnaast wordt zowel de impliciete respons als expliciete respons gemeten door middel van systeem 1 en systeem 2 meettechnieken.

Aan de ene kant worden systeem 1 technieken gebruikt om de emoties en impliciete reacties op de advertentie vast te leggen. Hieruit blijkt dat creatieve en boeiende formaten de sleutel zijn tot een positieve respons. En dat seedtag ads meer positieve respons opleveren dan reguliere ads, omdat ze aantrekkelijker, leuker en interessanter worden gevonden door gebruikers.

Aan de andere kant bood eye-tracking een eenvoudige, wetenschappelijke en objectieve maatstaf om de aandacht van de gebruikers te meten: in plaats van mensen vragen te stellen, houdt eye tracking passief in de gaten waar gebruikers daadwerkelijk naar keken tijdens het navigeren en de tijd die ze doorbrachten op elk deel van de pagina. De studie heeft  aangetoond dat advertenties op afbeeldingen 3,5 keer (of 3,4 seconden) sneller worden opgemerkt dan andere display en video advertenties. Het laat ook zien dat voor alle formaten, uitingen binnen editorial content het eerste element zijn waar gebruikers hun aandacht op focussen. Tot slot is er ondervonden dat advertenties over afbeeldingen de aandacht van consumenten 4 to 6.7 keer langer kan behouden.

Average viewer attention

Een van de belangrijkste aspecten van dit onderzoek was de herbeoordeling van het gebruik van viewability als een kpi om de prestaties van een campagne te beoordelen. Aangezien elementen zoals creatie, placement en aanleg of affiniteit met de content de kwaliteit van de view kunnen beïnvloeden. Seedtag en MetrixLab gaan verder dan de viewability zelf en ontwikkelden een meer omvattende metric die rekening houdt met waar de daadwerkelijke aandacht van de consument naar uitgaat. Het onderzoek toont immers aan dat de viewability metric niet heilig is.  Op het moment dat je weliswaar in beeld bent, maar op een positie waar de kijkrichting zelden heen gaat, dient de vraag te worden gesteld of de plaatsing wel effect heeft. De nieuwe metric, genaamd ‘view quality’, houdt rekening met het percentage mensen dat niet alleen aan de advertentie is blootgesteld, maar er ook daadwerkelijk naar heeft gekeken. Dit in combinatie met de lengte van de tijd dat ze er naar hebben gekeken. De studie toonde aan dat de plaatsingen van seedtag, in-context vertoond, een weergavekwaliteit hebben die 5,5 keer hoger is dan andere display of video advertenties

Patricia Alfaro, seedtag’s Sales Marketing Manager en verantwoordelijk voor onderzoek & insights bij het bedrijf: ‘we realiseerden ons dat gezien de nieuwe privacyregels en de verzadiging van het digitale ecosysteem, deze twee uitdagingen voor hoofdpijn konden zorgen bij adverteerders. Het wordt immers lastiger om de juiste persoon te bereiken en vervolgens hun schaarse aandacht te bereiken zonder 3rd party data’.

“We hebben vertrouwen in het vermogen van onze oplossingen om een antwoord te geven op deze uitdagingen, dus besloten we samen te werken met metrixlab voor een diepgaande studie. We gebruikten geavanceerde methoden om het passieve gedrag van gebruikers te meten en de resultaten bevestigden dat het plaatsen van advertenties op foto’s helpt om de aandacht en de betrokkenheid sneller en voor langere tijd te stimuleren.’

Jeroen Wirz, Sales Director Benelux, geeft aan dat we ons soms te veel bezighouden met de metrics in een dashboard. “Natuurlijk zijn die belangrijk, omdat ze een kader van potentieel succes vormen. Een goede viewability en in-view time geven immers aan dat de uiting in ieder geval in beeld is geweest. Echter als het paar ogen niet of nauwelijks aandacht heeft voor de uiting, dan moeten we ons dus afvragen wat de waarde is. Kritisch zijn op de plaatsing, de daadwerkelijke ‘waar?’, is iets waar we ons nog in kunnen verbeteren als markt zijnde. Dit onderzoek toont aan waarom plaatsing zo belangrijk is. En dat de juiste context daarin een versterkende factor vormt.”

Daarnaast heeft deze studie bewezen dat de combinatie van unieke plaatsingen en contextuele targeting resulteert in een hogere merkvoorkeur, hogere mate van brand safety en een positieve mindset op gebruikers op het moment dat ze worden blootgesteld aan de advertentie. Ofwel, door de reclame in-context te leveren, afgestemd op de interesse van de consument in real-time, wordt er een betere ervaring voor de consument gerealiseerd. De volledige resultaten van dit onderzoek zijn hier te vinden.

Dankzij de Cognitive Content Analysis (CCA) techniek, die is ontwikkeld met behulp van Machine Learning algoritmes en de mogelijkheid om advertenties te integreren in beelden en nu ook in video’s, biedt seedtag adverteerders de mogelijkheid om hun merkwaarden te ontwikkelen door te worden geassocieerd met gerelateerde content.

Plaats als eerste een reactie