Hoe belangrijk is loyaliteit eigenlijk?

Als meer dan 53% van onze bevolking zich niet kan binden aan ‘de liefde van mijn leven’, waarom zouden ze dat dan wel met een merk kunnen?

Uit een enquête van de London Business School bleek dat de raden van bestuur loyaliteit beschouwen als de belangrijkste maatstaf voor de gezondheid van een merk. Data-analisten van de IPA-databank zien dat er twee keer zoveel campagnes zijn met loyaliteitsdoelstellingen dan campagnes met een omzetdoelstelling. Loyaliteit lijkt een onomstreden fundament waarop veel marketingcampagnes zijn gebouwd.

Is loyaliteit écht de heilige graal?

Feitje: de Nederlanders staan met een scheidingspercentage van 53% in de top 10 van de wereld. Als meer dan de helft van onze bevolking zich niet kan binden aan ‘de liefde van mijn leven’, waarom zouden ze dat dan wel met een merk kunnen?

Nog meer feitjes: als je iets dieper in de cijfers van de IPA-databank zoekt, zie je dat loyaliteitscampagnes de bestaande loyaliteit bevestigen en soms zelfs vergroten, maar de kassa-lade blijft leeg. Ze scoren gewoon niet op omzet. Daarnaast weten we allemaal dat twee derde van de CRM-programma’s niet werkt.

>Ontnuchterend feitje: het Ehrenberg Bass Instituut heeft boekenkasten vol rapporten en boeken geproduceerd waaruit blijkt dat alle merken een loyaliteitswaardering hebben die je rechtstreeks kan koppelen aan hun marktaandeel. Als je die verschillen in marktaandeel gelijktrekt, zijn de loyaliteitscijfers volkomen identiek.

Geen nieuws?

Eigenlijk wisten we dit allemaal wel, maar in onzekere tijden is de gedachte dat je beter je vaste klanten kan vasthouden, dan proberen nieuwe te vinden verleidelijk. Je hebt tenslotte minder budget. Laten we het eens omkeren: als het je al lukt om je vaste klanten vast te houden, weet je ook zeker dat je niet groeit.

Promotional reward-campagnes beïnvloeden gedrag (en omzet)

Tijdelijke promoties in de winkel (of online) die een aantrekkelijk hebbedingetje beloven na twee tot vier aankopen (binnen een bepaalde tijd) blijken buitengewoon effectief te zijn. Light, heavy en zélfs non-users slaan erop aan. Een cadeautje kan iets fysieks zijn, maar ook een belevenis of een digitale service. Het boter-bij-de-vis-gevoel is cruciaal. Een beloning in het vooruitzicht stellen die net iets te ver in de toekomst ligt, is direct minder succesvol.

De doelstellingen van een gedragsveranderingscampagne:

  1. Trial genereren van nieuwe gebruikers
  2. Aankoopfrequentie verhogen van light tot heavy users
  3. Hoger aantal bij elke aankoop

Zelfs in deze tijden van minibudgetten is het mogelijk om alle drie de doelstellingen te realiseren. Sterker nog, we durven te stellen dat we met een goede reward-campagne de omzet met 3 tot 8% kunnen vergroten. Dat zeggen we niet zomaar, maar concluderen dat na uitgebreide analyse van 48 reward-campagnes die we voor global brands in zes verschillende markten hebben mogen uitvoeren. Uit onze ervaring én het onderzoek dat we samen met Nielsen onder 1500 huishoudens in Duitsland, Engeland en Nederland hebben laten uitvoeren blijkt dat:

  • 59% van de consumenten zegt dat een promotional reward-campagne hen overhaalt een bepaald merk aan te schaffen.
  • 43% zegt dat ze door zo’n campagne gemotiveerd worden om van merk te switchten.
  • 56% zegt er meer frequent door te gaan kopen.
  • 44% zegt dat een promotional reward-campagne motiveert om meer te kopen dan ze van plan waren.

We kunnen dus met een gerust hart beweren dat met een goed uitgevoerde promotional reward-campagne consumenten je product gaan kopen. En dan nog een keer. En nóg een keer … Maar dat ze “loyaal” worden, dat kunnen we niet beloven.

Wil je meer feiten en achtergronden? Lees dan hier onze whitepaper.

Plaats als eerste een reactie