Hoe win je een Effie? Nou zo dus

Volgens keynote Erik van Engelen, voormalig Eneco-directeur en jurylid, staat of valt een goede Effie-case met het maken van keuzes. Kies een paar doelen en omschrijf die goed. Laat ze als een rode draad terugkomen in het verhaal. ‘Je moet in ieder geval niet de fout maken je te verliezen in kleine dingetjes of alleen storytelling. Strategische storytelling is alles. Meestal voel je van tevoren of een case Effie-waardig is of niet.’

Dat gevoel had nog lang niet iedereen. Onder de bijna 200 aanwezigen in Lab111 ook veel potentiele inzenders met koudwatervrees. Zij hoopten tijdens de voorbeeldcases van oud-winnaars meer specifieke antwoorden te vinden. De belangrijkste les klinkt als een open deur, al blijkt het niet zo eenvoudig: toon aan dat communicatie een doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketingresultaat.

Juist dat aantonen is niet makkelijk. Welke metrics gebruik je? En waarom? In de sessie van SWOCC gaven Peeter Verlegh (Vrije Universiteit) en Daan Muntinga (Mensch) hier meer inzicht in. De kunst is om aan de input – een uiting uit de campagne mix – zachte en harde metrics te koppelen. Dus een direct mail (input) leidt tot bereik (zacht) en daaraan kunnen kosten per acquisitie worden toegerekend (hard). Of PR leidt tot media-coverage en wordt afgerekend in lead generatie. Klinkt eenvoudig, maar there’s no easy way. Muntinga: ‘Meten is als een maatpak.’

Lees ook het artikel van Andre Koster over Hoe 'predictive modeling' de kans op een Effie vergroot

Hoe moeilijk de slag van zachte naar harde metrics is te maken, bleek ook uit de zilveren Effie-case: ‘Hoe treinromantiek van NS een succesvol merk maakte’. Marieke Nijhoff (NS) en Joris Gruiters (N=5) zetten goed de doelstellingen uiteen – samengevat: bouwen aan een sterk en weerbaar met én direct meer omzet - met daaraan gekoppeld de communicatiedoelstellingen.

Het verhaal en de campagne waren overtuigend, net als de scores op alle metrics, inclusief de omzet die pluste met 23%. En toch geen goud dus. Volgens de Effie-jury ontbreekt het aan echte commerciële resultaten. ‘Zijn er meer mensen uit de auto gestapt?’ De missing link waren de cijfers die aantoonden dat de omzetgroei een direct gevolg was van de communicatie-strategie.

Zo kwam er uit iedere case wel een keiharde learning, maar nog geen blauwdruk. Gelukkig was daar Mary Hoogerbrugge (voorzitter van de Effie stuurgroep) die tijdens haar masterclass nog met de 10 gouden tips voor het winnen van een Effie kwam:

1. Begin aan een Effie-case als de resultaten van marketingcommunicatie buitengewoon goed zijn
2. Bedenk eerst de rode draad van het verhaal: welke uitdaging, inzicht, strategie, keuze, .. ligt aan de basis van de case? Denk een paar verhaallijnen uit en toets die bij collega’s
3. Bepaal in welke categorie je case maximaal tot zijn recht komt​​​​​​​
   • Gedrag Lang: marktpositie duurzaam verbeterd (ma, volume) a.g.v. gedragsverandering: continuïteit, bouwen, duurzaam resultaat
   • Gedrag Kort: marktresultaat: activerend, exploitatie, looptijd < 4 mnd
   • Merk: merkwaarde is vergroot: merk KPI’s, ma-stijging geen noodzaak: herpositionering, continuïteit, kan meer campagnes beslaan
   • Maatschappelijk: issue op de kaart gezet, focus op realisatie maatschappelijke doelstelling
4. Het schrijven kost tijd. Begin op tijd met het verzamelen van strategische docs en onderzoeksrapporten.
5. Het schrijven is een proces: Schrijf de case eerste helemaal uit voordat je het formulier gaat invullen. Vraag een aantal mensen om mee te lezen. Schrijf – schrap – schrijf
6. Bedenk een pakkende titel voor je case. En zet je case goed neer bij de laatste vraag: waarom verdient deze case een Effie?
7. Verplaats je in de jury: zorg dat de case makkelijk te lezen is: heldere taal, logische plek voor bijlagen/tabellen. Geen zoekplaatjes, volledig, toch kort en bondig.
8. Zorg dat zowel de uitgangspositie als de communicatie & commerciële resultaten goed met onderzoek zijn onderbouwd. Maak aannemelijk dat communicatie verantwoordelijk is voor het commerciële resultaat.
9. Documenteer de case goed. Gebruik het juiste onderzoek en vermeld:
   • de bron (onderzoekspartij)
   • de steekproefomvang, selectiekenmerken
   • veldwerkperiode
   • Onderzoeksmethodiek
10. Maak gebruik van de Effie tools, zoals Eppie (app met alle info, schrijftips, voorbeeldcases), Onderzoeks Check en de Effie coach.

De uitreiking van de Effie Awards - waarvoor de laatste deadline 10 september is - is dit jaar op dinsdag 13 november tijdens 24Festival.