Op dinsdag 3 september 2024 vindt in de Zuiderkerk voor de zeventiende keer het Legend Diner plaats. Een bijzondere avond die volledig in het teken staat van de mensen die een belangrijke bijdrage leveren aan de ontwikkelingen op het gebied van data, Tech, creatie en media. In de aanloop naar het Legend Diner gaat Brian Hirman (Director M&A bij iO) in gesprek met de drie winnaars van het laatste diner. Brian is bestuurslid bij de VIA en verantwoordelijk voor de vernieuwing van het Legend Diner, een jaarlijkse traditie die in 2006 is ontstaan vanuit de VEA.
Een interviewdrieluik over succes, de toekomst van data, tech, creatie, media en werk om trots op te zijn. In het eerste gesprek gaat Brian in gesprek met Mary Hoogerbrugge, die in 2023 werd bekroond als legend en een plek heeft gekregen in de legend galerij. Ze voegt zich hierbij andere helden als Ralph Wisbrun, Hans van Walbeek, Walter van der Mee, Simon Neefjes, Bart Kuiper en Erik Kessels.
Mary, wat is het eerste wat in je opkomt als je terugdenkt aan het moment dat je werd uitgroepen tot ‘Legend’?
Met name dat het een mooie avond was vol verrassingen. Kennelijk had ik de nodige signalen gemist dat ik tot Legend werd uitgroepen, want het was echt een complete verrassing. Dick van der Lecq heeft me op een geweldige manier geroast en ik heb genoten van alle positieve reacties. Ik voelde – en voel me nog steeds – zeer vereerd.
Jij was de eerste vrouw in de rij van Legends, je ben niet werkzaam bij een VIA-bureau en nam niet als bureaudirecteur afscheid. Waarom denk je dat jij hem gewonnen hebt?
Het is een van de manieren waarop VIA bewijs levert dat het steeds een breder wordend vakgebied vertegenwoordigt en voedt. Door mij tot Legend uit te roepen, verzette VIA de bakens. Een goede ontwikkeling, helemaal als je als branchevereniging bij wil dragen aan de toekomst van het vakgebied.
Wat is jouw visie op de toekomst van de reclame- en marketingindustrie?
De functie van merken is door de decennia heen sterk veranderd. Vijftig jaar geleden dachten we bij merken alleen aan supermarktproducten, en maakten we ons vooral druk om het bepalen van de juiste USP’s (unique selling points) of emotionele belofte. De meest sterke merken van vandaag zijn organisatiemerken. Merken zijn de vlag geworden waaronder de organisatie vaart. Ze helpen de strategie of missie communiceerbaar te maken. Merkbeleid gaat niet alleen over het helpen stimuleren van verkoop: het gaat ook om het managen van de reputatie richting alle stakeholders en de aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt. Een eenduidig en herkenbaar merk vereist dat verschillende disciplines bij elkaar worden gebracht en dat de essentie wordt uitgelicht. Daar ligt een belangrijke opgave.
Daarnaast denk ik dat het merk explicieter een maatschappelijke rol zal gaan spelen. Merken helpen om mensen in beweging te krijgen. Aanhakend bij verlangens kunnen merken mensen verleiden om andere keuzes te maken. Ik zie daarom een belangrijke rol voor merken bij het versterken van de samenleving en de toekomst van onze planeet.
Merken helpen om mensen in beweging te krijgen. Aanhakend bij verlangens kunnen merken mensen verleiden om andere keuzes te maken. Ik zie daarom een belangrijke rol voor merken bij het versterken van de samenleving en de toekomst van onze planeet.
Wat is volgens jou de belangrijkste voorwaarde voor succes?
Merkontwikkeling begint bij het besef dat je met de mentale positie van een merk te maken hebt; wat is de plek in het hoofd van mensen. Wat is de huidige beeldvorming? Wat zijn motivaties en barrières? Binnen mijn strategisch merkadviesbureau ‘De Positioneerders’ dat ik samen met Onno Maathuis in 2010 heb opgericht, proberen we daar altijd als eerste een beeld van te krijgen. We duiken daarvoor in de bestaande inzichten die in een organisatie voorhanden zijn en doen indien nodig aanvullend onderzoek.
Als je terugdenkt aan de afgelopen veertien jaar bij De Positioneerders, op welke opdracht ben je dan het meest trots?
Een lastige vraag, maar ik denk toch dat dit bol.com is, zij waren het eerste merk dat bij De Positioneerders aanklopte. Het merk wilde verbreden van online mediawinkel naar een breed platform à la Amazon. Consumenten zaten er toen echt niet op te wachten dat hun favoriete online boekenwinkel een soort V&D zou worden. Er werd veel geld achter een campagne voor speelgoed gezet, maar dat leidde niet tot succes. Wij kwamen met een strategisch inzicht dat de gewenste verbreding van het merk naar andere categorieën mogelijk maakte. Het werd de basis voor een nieuwe campagne-insteek. Samen met Etcetera wonnen we een Effie voor de case.
Heeft het winnen van de Legend Award een positieve bijdrage aan jouw zakelijke successen geleverd?
De bekroning tot Legend zorgde voor veel positieve reacties van vakgenoten, klanten en andere relaties. Klanten vinden het leuk om bevestigd te worden dat ze met iemand samenwerken die brede waardering heeft in het vak.
Welke tips zou je geven aan jonge professionals die net begonnen zijn en zich nog moeten bewijzen?
Dat is heel simpel: blijf jezelf voeden met kennis.
Welke ‘voeding’ wil je de nieuwe generatie meegeven?
In het reclamevak gaat het om logic en magic. Een van de belangrijkste lessen die je uit de database van Effie-cases kunt leren, is dat een strategie gebaseerd op inzichten een belangrijke factor voor succes is. Creativiteit kan het resultaat verder versterken of afzwakken. Voor een strateeg is het werk dat je verricht niet altijd direct zichtbaar, maar dit inzicht bevestigt het belang van een degelijke analyse en onderbouwde strategie. Dit gegeven is een stimulans.
Daarbij geloof ik dat je jezelf moet blijven voeden met vakmatige kennis. Toen ik eenmaal in de praktijk werkzaam was, heb ik de band met de universiteit warm gehouden, o.a. via SWOCC. Regelmatig stuiten we op wetenschappelijke inzichten die in de praktijk gangbare veronderstellingen over de werking van merken en communicatie weerleggen. Er wordt wel gedacht dat je met de kennis die je ooit hebt opgedaan tijdens je opleiding, je hele carrière kunt doen. Ik zou iedereen willen aansporen nieuwsgierig te blijven en jezelf te blijven verrijken met nieuwe kennis en inzichten.
Ik zou iedereen willen aansporen nieuwsgierig te blijven en jezelf te blijven verrijken met nieuwe kennis en inzichten.
Hoe blijf je zelf creatief en innovatief in je werk?
Ik haal veel energie uit de diversiteit van de verschillende projecten die we doen. We komen bij heel uiteenlopende organisaties binnen: verzekeraars, banken, pensioenorganisaties, omroepen, scholen, universiteiten, ziekenhuizen, uitzendbureaus, stichtingen, noem maar op. Telkens maak je je in relatief korte tijd een nieuwe markt en organisatie eigen. Van elke samenwerking en van elk project neem je wel weer iets mee.
Wat verwacht je de komende vijf jaar mee te nemen? Waar zie je jezelf dan staan?
Het terrein waarop merken van invloed zijn, is sterk is verbreed. Merkverantwoordelijken hebben de uitdaging het merk extern en intern aantrekkelijk en richtinggevend te laten zijn. Hoe blijft het merk relevant en herkenbaar in een veranderende markt en maatschappij? Hoe knoop je alle touwtjes zo aan elkaar dat wat je belooft ook wordt waargemaakt? Hoe betrek je alle intern betrokken disciplines hierbij? Er komen elke keer weer mooie vraagstukken op mijn pad, dus ik verwacht nog heel veel te gaan leren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!