Hoe moet een sponsorship binnen het betaald voetbal ingezet worden voor een optimale ROI?

Sportsponsoring is voor veel bedrijven een belangrijk marketinginstrument, maar hoe zorg je voor een optimale ROI? Lees er hier meer over.

Sportsponsoring is voor veel bedrijven een belangrijk marketinginstrument. Toch zijn de budgetten, onder andere vanwege COVID-19 en een mogelijke recessie, de laatste tijd goed onder de loep genomen. Er zijn nog steeds sponsorcases waar men onvoldoende inzichtelijk heeft wat de return on investment (ROI) is en wat die ROI beïnvloedt. Dat maakt sponsoring een makkelijke prooi wanneer er geminderd moet worden in marketingkosten. Des te belangrijker om goed inzicht te hebben in het effect van sponsorships en wat dit bepaalt. Voor eredivisieclubs en hun hoofdsponsors worden mede daarom jaarlijks de effecten in kaart gebracht en blijkt dat er voor alle achttien hoofdsponsors mooie effecten in verschillende vormen en maten aan het sponsorship verbonden zijn.

Sponsoring is ontstaan vanuit de gedachte om een vereniging, team of individuele sporter een warm hart toe te dragen, maar het wordt steeds meer gezien en gebruikt om strategische marketingdoelstellingen te bewerkstelligen. Ook de Eredivisie, die net aan het 66e seizoen is begonnen, is commercieel mede afhankelijk van haar sponsorships.

Steeds belangrijker wordt het om inzichtelijk te maken wat een sponsor terugkrijgt voor hun geld, om hen te overtuigen een langdurige samenwerking aan te gaan. De Eredivisie CV heeft samen met onderzoeksbureau Markteffect de Eredivisie Monitor voor de tweede keer op rij uitgevoerd, een derde meting staat alweer op het punt van beginnen. Hierin worden de effecten van de hoofdsponsors van alle eredivisieclubs onder meerdere doelgroepen en op meerdere KPI’s, en de drivers hiervan, in kaart gebracht. In totaal deden er zo’n 6.500 respondenten mee aan het onderzoek.

Voordeel van lang lopend sponsorship
Voor 5 van de 18 eredivisieclubs zijn de effecten van het partnership zeer groot. Deze clubs onderscheiden zich op basis van één verklarende factor, namelijk dat het langlopende sponsorships zijn. Een samenwerking als hoofdsponsor van een eredivisieclub blijkt de meeste kans van slagen te hebben wanneer er een samenwerking voor de lange termijn wordt aangegaan. Kijkend naar de top 3 partnerships met de grootste effecten, komen er nog twee overeenkomsten naar voren: de sponsoren zijn landelijk opererend en zichtbaar én het sponsorship wordt aanvullend geactiveerd.

Als bedrijven willen instappen en binnen 1 tot 2 jaar hun marketinginvestering terug verwachten te verdienen, dan kunnen zij van een koude kermis thuiskomen. Er moet een echte visie en strategie achter zitten om succesvol te zijn en men moet durven om zich voor langere termijn ergens aan te verbinden. Het sponsorship dient in de meeste gevallen namelijk eerst te zorgen voor een boost in awareness en een positief sentiment, pas daarna kan er effectief worden geconverteerd."
Michael Petit, Consultant Sportmarketing bij Markteffect

ROI optimaliseren op basis van awareness, fit en effect

Op basis van eerdere onderzoeken is bepaald dat het inzichtelijk maken van de ROI van een sponsorship gedaan kan worden door te kijken naar de awareness, de fit en het effect. Om de ROI van een sponsorship te optimaliseren, zal op deze drie aspecten extra aandacht moeten liggen.

De awareness van een sponsorship, bestaande uit spontane en geholpen sponsorbekendheid, is het eenvoudigst te beïnvloeden. Echter is het niet vanzelfsprekend. Zoals al eerder genoemd, is het namelijk van belang om voor een langere periode onder een zo groot mogelijke groep zichtbaar te zijn. Marketing is de kracht van herhaling, zorg dat de boodschap relevant is en op een consistente manier herhaaldelijk onder de aandacht van de doelgroep komt. Voor B2B-sponsoren zou dit bijvoorbeeld kunnen betekenen dat de awareness gestimuleerd zou kunnen worden met arbeidsmarktcommunicatie. Voor B2C-sponsoren kan een belangrijk vraagstuk zijn hoe zij het product relevant kunnen maken voor bijvoorbeeld de gemiddelde voetbalsupporter.

Een hoge fit wordt bereikt wanneer de identiteit van de sponsor en club in elkaar overvloeien. Een sterke regionale binding is een belangrijke factor in deze fit. Die regionale binding moet wel ruimte bieden voor een landelijke beschikbaarheid & aantrekkelijkheid, anders vallen de resultaten alsnog tegen. Een treffend voorbeeld in deze is Asito, (langdurig) hoofdsponsor van Heracles Almelo en sinds dit jaar uitkomend in de Keuken Kampioen Divisie. Wanneer de fit voor de doelgroep nog niet zichtbaar is, is het van groot belang om de gezamenlijke waarde te activeren. Hierdoor wordt het sponsorship herkenbaar, treffend en aansprekend.

Het effect van een sponsorship wordt omschreven als de positieverandering die de sponsor heeft doorgemaakt in haar categorie gedurende het sponsorship. Het effect wordt bepaald door kennis, houding en gedrag. Het zenden van een boodschap is niet voldoende, men moet ervan overtuigd raken dat het product of dienst een voordeel oplevert voor de club, maar vooral ook voor zichzelf, de fan. Voor een aanzienlijk effect zijn een goede awareness en fit de benodigde basis. Hiermee wordt een ideale situatie gecreëerd voor een optimaal effect.

Wat is een hoofdsponsorschap nu waard? Het blijft een opgave om daar harde uitspraken over te doen. Wel is het mogelijk een beeld te geven welk aandeel van de effecten op de marketingfunnel te danken zijn als gevolg van het sponsorship. Dit biedt (indirect) wel een duidelijke graadmeter voor de effecten van het hoofdsponsorschap.

Zo heeft het onderzoek ons geleerd dat als gevolg van het sponsorschap met een eredivisieclub B2C-organisaties gemiddeld genomen bekend zijn geworden bij bijna 1.3 miljoen Nederlanders. Ik vind dat een indrukwekkend aantal, dat overigens recht doet aan de populariteit van onze competitie. We zien echter niet enkel stevige positieve cijfermatige gevolgen van een sponsorship op awareness, maar ook op fit en effecten, zoals bijvoorbeeld de voorkeurspositie van een merk of het gebruik van dit merk ten opzichte van concurrerende merken."
Marc Rondagh, Head of Marketing & Commercial development bij Eredivisie CV

Onderzoeksverantwoording
Om de return on investment (ROI) van het sponsorschap volledig inzichtelijk te maken heeft onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect, in opdracht van Eredivisie CV, afgelopen seizoen voor de tweede keer een gezamenlijk onderzoek uitgevoerd. Met behulp van dit onderzoek wordt inzichtelijk gemaakt wat de meerwaarde is van een hoofdsponsorschap van een Eredivisieclub en wordt tevens bekeken aan welke knoppen gedraaid dient te worden om de ROI te verhogen.

Middels de Eredivisie Monitor brengt Markteffect het effect van de hoofdsponsors van alle 18 Eredivisieclubs in kaart. Hiermee wordt naast inzicht in de eigen sponsoreffecten ook een benchmark aangeboden.

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →