Prikkelen met geur: dit zijn de directmailtrends voor 2021

In 2021 zullen direct mails nog meer gepersonaliseerd worden, deel uitmaken van een offline-online strategie en de zintuigen prikkelen

Directmailcampagnes binnen de e-commerce branche leveren gemiddeld 86% return on investment (ROI) op, blijkt uit onderzoek van MetrixLab (2020). Dat betekent dat elke geïnvesteerde euro in een geadresseerde postcampagne €1,86 op kan leveren. In 2021 zullen direct mails nog meer gepersonaliseerd worden, deel uitmaken van een offline-online strategie en zoveel mogelijk de zintuigen prikkelen, bijvoorbeeld door geurende post.

Direct mail binnen e-commerce: ROI van 86%

Onderzoeksbureau MetrixLab heeft 45 directmailcampagnes binnen de e-commerce branche van de afgelopen jaren onder de loep genomen op leesgedrag, communicatie en effect, en dat gecombineerd met data van PostNL over kosten en omvang van de campagnes. Daaruit blijkt de gemiddelde directmailcampagne binnen de e-commerce branche een ROI van 86% op te leveren, met een gemiddeld bereik van 59% en een conversie van 9%.

‘De kracht van direct mail is dat je persoonlijk wordt aangesproken. Persoonlijk geadresseerde post geeft het gevoel dat een aanbieding speciaal voor de ontvanger is. In deze tijd waarin online aankopen stijgen, voornamelijk aangejaagd door online advertenties, is direct mail een onderscheidend kanaal om de doelgroep te bereiken, inspireren en aan te sporen om een (online) aankoop te doen’, zegt Marieke Schoon van der Loop, marketing manager bij PostNL. ‘PostNL heeft een rekentool ontwikkeld die helpt om een schatting te maken van de return on investment van een directmailcampagne, op basis van branchespecifieke bereik- en responscijfers uit 395 cases. Zo kan je eenvoudig voorspellen of direct mail een waardevolle toevoeging is in de mediamix, en achteraf benchmarken hoe succesvol de campagne is geweest.’

Direct mail trends 2021

De juiste timing, boodschap en aansluiting bij de doelgroep blijven cruciaal voor effectieve inzet van direct mail. In 2021 ligt de focus op verdere personalisatie, digitalisering en het prikkelen van de zintuigen in directmailcampagnes:

Maatwerk en authenticiteit
In 2021 is de trend dat directmailcampagnes verder gepersonaliseerd worden. Dit gaat verder dan alleen het vermelden van de naam van de ontvanger. Direct mail gaat behandeld worden als e-mailcampagne, met inhoud en vormgeving toegespitst op segmentaties in de doelgroep zoals demografische gegevens, productkennis en/of aankoopgeschiedenis.

Prikkel de zintuigen
Om extra aandacht te trekken, spelen zintuigelijke elementen een belangrijkere rol, zoals een speciale coating of geurend papier (SPC, 2020). Denk daarbij aan een geurende bruisbalkaart of een platte fles wijn die door de brievenbus past. Hier vind je wat extra inspiratie om een warm gevoel door de brievenbus te kunnen bezorgen. 


Interactiviteit
De effectiviteit van direct mail zal verder vergroot worden door interactieve elementen toe te voegen. Dit kunnen bewegende elementen zijn, maar ook een praktisch toepasbare vormgeving. Zo verstuurde Smartphonehoesjes.nl deurhangers met een persoonlijke groet voor post- en pakketbezorgers. De ontvangers kregen 20% korting op een aankoop. Smartphonehoesjes.nl heeft met deze directmailcampagne de kosten met een factor van drie terugverdiend.

Koppeling offline & online
Direct mail gaat nog meer onderdeel worden van een bredere campagnestrategie, waarbij offline-online interactie gestimuleerd wordt, inspelend op verdere digitalisering. Via QR-codes en andere verwijzingen kunnen digitale lagen aan campagnes toegevoegd worden en kunnen klanten direct naar online verkoopkanalen worden geleid. Zo is via Mijn Post in de PostNL-app ’s ochtends al te zien welke post er die dag bij de consument in de brievenbus gaat vallen. Verzenders van een directmailcampagne kunnen hier een digitale laag aan toevoegen, zodat consumenten die beschikken over de Mijn Post functie via de app direct kunnen doorklikken naar de actiepagina van de verzender.

‘Het daadwerkelijke effect van een directmailcampagne hangt af van verschillende factoren. Naast timing en het aanspreken van de doelgroep, verhoogt bijvoorbeeld de inzet van een speciale envelop de waardering van post, zorgen visuals - met name foto’s - dat het poststuk meer opvalt en nodigt direct mail met maximaal 40% tekst meer uit tot lezen. Daarmee verhoog je de effectiviteit, blijkt uit onderzoek van MetrixLab’, aldus Schoon van der Loop.


Wil jij méér te weten komen over de gemiddelde ROI van een directmailcampagne binnen de e-commerce branche? MetrixLab deed hier in opdracht van PostNL onderzoek naar. Klik hier om het whitepaper te downloaden.

Plaats als eerste een reactie