Hoe presteert social reel advertising in het bereiken van Millennials en Gen- Z?

Onderzoek naar kijktijd, merk- en boodschapherinnering van social reels vs. social feed en pre-roll advertising

Een van de uitdagingen in ons marketingvak is om Millennials en Gen-Z’s te bereiken met reclamecampagnes – en specifiek met online video advertising. Daarbinnen zijn inmiddels aardig wat manieren en kanalen mogelijk, zoals de inzet van pre-roll advertising op YouTube en feed advertising op Facebook en Instagram. Ook social reels, korte merkvideo’s tussen niet-gepromote video’s, waarbij gebruikers door middel van swipen door de video’s kunnen navigeren, zijn populairder dan ooit. Aanvankelijk zagen we social reels vooral op TikTok, populair onder Gen-Z, maar ook Facebook en Instagram hebben een “Reels”-functie. We onderzochten hoe social reel advertising presteert in vergelijking met social feed en pre-roll advertising bij Millenials en Gen-Z als het gaat om het vasthouden van aandacht, merk- én boodschapherinnering.

Een natuurlijke testomgeving

In het online onderzoek onder 1.600 Nederlandse respondenten van 18-34 jaar, imiteerden we een natuurlijke browse-sessie op een telefoon, waarbij respondenten konden scrollen door een aantal “feeds” binnen mobiele apps en websites rondom nieuws, sport en entertainment met daartussen online display-advertenties. Daarnaast konden ze navigeren binnen twee sets van social reels met elk zeven TikTok- video’s, waarvan één branded (willekeurig gekozen uit een set van 32 advertenties). We keken hoeveel tijd respondenten keken naar een social reel ad en vervolgens naar ongeholpen en geholpen merkherinnering en of de boodschap overkwam

Social reel-advertenties houden de aandacht beter vast

Onze aanpak geeft inzicht in engagement en impact van social reel-advertenties. Door koppeling met data uit een eerder studie voor social feed- en pre-roll-advertenties, zien we hoe social reel-advertenties presteren in vergelijking met deze soorten van online video-based advertenties, met name bij een jonger publiek. En dat geeft interessante inzichten! Bijvoorbeeld, dat social reel-advertenties (waarbij je kunt skippen door te swipen met je vinger) substantieel beter de aandacht vasthouden dan social feed-advertenties (waarbij je kunt skippen door te scrollen). We brachten ook het verloop van de aandachtscurve in beeld voor social reel, social feed en pre-roll, en verschillen tussen de leeftijdsgroepen 18-24, 25-29 en 30-34.

Brand and mess age recall social ad types

Gen-Z’s scoren het best op herinnering van social reel advertising

We stelden onszelf de vraag of een hogere engagement bij social reel-advertenties ook zorgt voor een betere merk- en boodschapherinnering? In termen van zowel ongeholpen als geholpen naamsbekendheid scoort social reel advertising beter dan een van de andere online video-based advertenties. Op boodschapherinnering scoort social reel advertising duidelijk beter (58%) dan pre-roll (43%) en social feed (32%), wat deels te danken is aan het de hogere engagement van de kijkers voor dit type reclame. We zien ook verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen, en dat voor een optimale merkkoppeling de aandacht van de kijker tenminste 3 seconde moet zijn, iets wat we ook in onze eerdere studies rondom online advertising zagen.

Nieuwsgierig naar het complete artikel?

Nieuwsgierig geworden naar alle bevindingen, grafieken en verschillen tussen leeftijdsgroepen? Klik dan hier door naar het volledige artikel.

 

Door Mark Vroegrijk, senior methodologist

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →