'Misschien hebben we toch experts nodig'

Natalie Gruis, Chief Strategy Officer bij TBWA\NEBOKO, over de waarde van strategische experts.

Natalie Gruis, Chief Strategy Officer TBWA\NEBOKO

‘Move fast and break things’: Ik kan me geen betere zin voorstellen die het vlotte, tech-gekke gedachtegoed van midden jaren 2010 beter omschrijft. – noch het boontje-komt-op-zijn-loontje, ik-zei-het-toch gevoel van de begin jaren 2020. 

Ik kwam er laatst achter dat die slogan de persoonlijke favoriet is van de kortst-zittende minister-president ooit van het Verenigd Koninkrijk: Liz Truss. Ik bedoel, ze nam het wel héél letterlijk. Ondertussen is het nog maar de vraag hoe het gaat aflopen met Twitter (voor de medewerkers en het platform in het algemeen hoop ik dat het goed komt), maar de bereidheid van de nieuwe eigenaar om zijn experimenten in het openbaar uit te voeren komt goed overeen met de Silicon Valley brutaliteit die in het statement wordt belichaamd. En hoe zit het met de man die bovenstaande uitdrukking heeft gemunt? Mark Zuckerberg gaat nog eens all-in op zijn klungelige visie van de Metaverse, terwijl 13% van zijn medewerkers inmiddels op zoek is naar een nieuwe baan. 

De ‘fail-fast' aanpak 

Je moet wel heel veel zelfvertrouwen hebben om een pad in te slaan waar alles erop wijst dat het de verkeerde is, met alleen je eigen inschattingsvermogen, talent en instinct om je te helpen. Voor een klein groepje mensen dat mazzel heeft gehad, heeft deze aanpak nog zijn vruchten afgeworpen. Maar voor het overgrote deel is het een catastrofe. Zelf zal ik blij zijn als deze ‘tech-bro' uitspraak verleden tijd is.  Ik wil niet zeggen dat de ‘fail-fast’ aanpak niet zijn voordelen heeft. Vooral in bepaalde specifieke omstandigheden, zoals het bouwen van digitale producten. Het is logischer en goedkoper om iets te bouwen en testen, dan proberen om elk klein aspect van tevoren te plannen en vervolgens op ‘go’ te drukken. Maar om te denken dat je dit principe maar op elk project kan toepassen is wel een beetje te veel van het goede. Het geeft namelijk het idee dat houding belangrijker is dan bekwaamheid. 

Strategie onder druk? 

Experts die oproepen tot voorzichtigheid worden overstemd door degenen die zich moediger en gedurfder voordoen. Wat nog erger is, is dat de gedachte dat voorzichtigheid hetzelfde is als lafheid, langzaamaan onze cultuur binnendringt, en het gaat nog wel een tijdje duren voordat we hiervan af zijn. Een van de uitdagingen van het werken in een creatieve industrie, is de noodzaak om snel iets op te kunnen leveren. Dit zet het strategische deel van het proces onder hevige druk om meerdere redenen. 

Ten eerste: De exponentiele groei van de druk. Wat gezien kan worden als een kleine stap in de verkeerde richting van een strategisch point-of-view, wordt opeens een stuk groter wanneer het project vordert. Wanneer de productie begint en de media is geboekt worden de gevolgen van deze verkeerde stap opeens immens groot. Ten tweede: We zijn (voor het grootste deel) onzichtbaar. Strategie is toch een beetje de stille kracht in het proces. We zijn overal maar ook weer nergens. We zijn een beetje als de wind: het effect van de dingen die we doen is duidelijk, maar wat we nou precies doen, is een stuk moeilijker te ontrafelen. En ten derde, (en misschien wel het belangrijkste), ook al is het nogal mysterieus wat we doen, het weerhoudt de non-strategen er niet van om te denken dat ze het beter weten. Kijk, het klopt natuurlijk wel dat een creatief, of een producer, of iemand van accounts wel ‘strategisch’ kan denken. Maar ja, als je niet strategisch denkt, kan je het dan überhaupt wel ‘denken’ noemen? 

Experts die oproepen tot voorzichtigheid worden overstemd door degenen die zich moediger en gedurfder voordoen.

‘Move with care and build things’ 

Het werk van een strateeg is zowel een kunst als een wetenschap, en het vereist veel training en ervaring. Het is een vak waarin ‘move fast and break things’ het omgekeerde is van een weg naar succes. ‘Move with care and build things’ komt denk ik meer in de buurt. Waarom ‘move with care’? Omdat het aan strategie is om ergens in die grote zee een parel te vinden door te kijken naar de details. We hebben tegenwoordig een oneindige voorraad van allerlei soorten data over mensen en hun gedrag. Er is altijd een waterval aan achtergrondgeluid en ruis waaruit wij patronen en verbanden halen. Vanuit hier moeten we merken aan elkaar verbinden. En waarom ‘build things?’ omdat een goede strategie de kern van de reactor is. Het moet altijd potentie hebben om energie te creëren. Als de chemie uit balans is, zal de reactie stilvallen, of het loopt juist helemaal uit de hand en je kan het niet meer controleren. Het is aan ons om meteen vanaf het begin de juiste snaar te raken; om meteen de juiste fundering te maken zodat onze creatieven iets hebben om op te bouwen. 

Het kan verleidelijk zijn om te denken dat een complex probleem kan worden verholpen door middel van een simpele, misschien zelfs voor de hand liggende oplossing. Maar door dit idee zijn mensen de laatste jaren helemaal wild. Zo zien we nu weer een ‘tech-bro’ zich door een complex systeem heen slaan wat al jaren bestaat maar nog steeds lange van perfect is. Wellicht moeten we er eens over gaan nadenken dat misschien, heel misschien, sommige dingen toch maar beter aan de experts kunnen worden over gelaten. 

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →