Nudging is één van de meest populaire technieken om gedrag te beïnvloeden. Hierbij geef je mensen een duwtje in de richting van het juiste gedrag, zonder keuzeopties weg te halen of toe te voegen. Een nudge kan verschillende vormen aannemen, zoals opvallende voetstappen naar een prullenbak, of een sticker van een vlieg in een urinoir. Een andere veelgebruikte vorm is een reminder. Denk daarbij aan een melding op Facebook dat je oom jarig is, zodat je hem niet vergeet te feliciteren. Vaak hebben deze reminders een positieve invloed op het doelgedrag, maar er zit ook een negatieve kant aan.
Voor- én nadelen
Dr. Mette Trier Damgaard en Dr. Christina Gravert hebben onderzoek gedaan naar reminders in de context van goede doelen. Zij vonden dat het aantal eenmalige donaties met twee derde toenam na een e-mail met daarin een reminder om te doneren. Aan de andere kant zorgde deze mail er ook voor dat het aantal afmeldingen voor toekomstige e-mails met driekwart toenam. Dit laatste kan uiteindelijk op de lange termijn ervoor zorgen dat minder geld kan worden opgehaald. Donateurs die waarschijnlijk in de toekomst wel weer hadden willen doneren, kunnen nu minder goed worden bereikt.
Gravert verklaart haar bevindingen met het feit dat voor de donateurs de reminder waarschijnlijk precies op het goede moment kwam, omdat ze al van plan waren om te doneren. Voor de afmelders was dat waarschijnlijk niet zo, en veroorzaakte de reminder vooral irritatie. Irritatie kan ook zijn gevoeld door de mensen die doneerden, maar door het ‘warme gevoel’ als gevolg van doneren, neemt die irritatie af.
Hoe grijp je in?
Vervolgens probeerde zij in het onderzoek het gevoel van irritatie te verminderen. Dit deed ze op twee manieren. De eerste manier was door bij een groep aan te kondigen dat het aantal reminders zal verminderen. Als de frequentie van het aantal berichten de irritatie veroorzaakte, zou deze vermindering de irritatie moeten beperken. De tweede manier was door bij een andere groep aan te kondigen dat in de volgende e-mail, een maand later, een speciale actie zou plaatsvinden. Het doel van die aankondiging was om mensen meer te laten inzien waarom ze de reminders ontvangen. Als de irritatie veroorzaakt werd doordat mensen het nut niet inzien van de reminders, zou ook deze aanpassing de irritatie moeten beperken. Beide benaderingen bleken succesvol, omdat minder mensen zich afmeldden voor de reminders dan in de controlegroep. Het aantal mensen dat een donatie maakte, was in alle drie de groepen hetzelfde.
Goede doelen zouden er dus goed aan doen om kritisch te kijken naar wat zij aan hun donateurs communiceren, en de frequentie hiervan. Maken zij het nut van de reminders goed duidelijk? Hoe vaak sturen zij reminders naar hun donateurs? Is dit te vaak? Wanneer je het gevoel van irritatie bij het ontvangen van zo’n e-mail zo veel mogelijk beperkt, heb je minder kans op het verliezen van waardevolle donateurs.
Helaas is er geen perfecte frequentie voor het versturen van dit soort berichten. Iedereen heeft namelijk een andere tolerantie voor irritaties. Een goede strategie zou zijn om het aantal reminders te laten bepalen door donatiegedrag uit het verleden. Nudging werkt namelijk het beste bij mensen die al een intentie hebben om doelgedrag te vertonen. Het is het laatste duwtje in de goede richting. Wanneer men een reminder krijgt op hetzelfde moment dat ze eerder al eens hebben gedoneerd, bijvoorbeeld rond de feestdagen, vergroot dit de kans dat ze het nog eens doen. Wanneer deze mensen een reminder zouden krijgen in juni, zou dit meer kwaad dan goed kunnen doen.
Wil je weten hoe wij op een succesvolle manier reminders inzetten voor onze klanten? Ga naar www.leau.nl voor meer informatie. Of stuur een mailtje naar lotte@leau.nl.
Damgaard, M. T., & Gravert, C. (2018). The hidden costs of nudging: Experimental evidence from reminders in fundraising. Journal of Public Economics, 157, 15-26. doi: 10.1016/j.jpubeco.2017.11.005
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!