NS verkoopt met succes treintickets via retailers zoals HEMA, Albert Heijn en Kruidvat. De scherp geprijsde tickets zijn anonieme vervoerbewijzen, terwijl NS het liefst ook weet wie de reizigers zijn en welke reizen ze maken. Via een slimme campagne in samenwerking met de Merkle Nederland bureaus Oxyma en Oogst maken reizigers zichzelf alsnog bekend.
Vraag
NS verkoopt via verschillende retailers treintickets, zodat consumenten laagdrempelig kunnen kennismaken met het reizen per trein. Na jaren van forse groei neemt de omzet uit retailkanalen af. NS wil de anonieme kopers inzichtelijk maken om ze te benaderen met een additioneel aanbod.
Oplossing
Als de groep anonieme reizigers zichzelf bekend maakt, kan worden bekeken in hoeverre deze klanten overlappen met het bestaande klantenbestand. Vervolgens wordt deze groep met smart marketing campagnes overtuigd om vaker te reizen per trein.
Multi-channel campagne
De campagne voor NS Marketing & Sales is bijna het schoolvoorbeeld van een multi-channel campagne. Klanten van een offline ticket moeten worden geconverteerd naar online, gekoppeld worden aan een database en vervolgens via verschillende kanalen worden benaderd met een relevant aanbod.
Daarom werd de campagne opgesplitst in 3 fasen, waarin het Data Management Platform (DMP) een belangrijke rol speelt. Vandaar dat voor deze campagne de Merkle NL bureaus Oxyma en Oogst intensief samenwerkten.
1. Bekendmaking anonieme kopers
De kopers werden gevraagd om het actieticket online te activeren. De profielen van deze kopers zijn vergeleken met de bestaande klantendatabase en nieuwe profielen zijn aan deze database en aan het Data Management Platform (DMP) toegevoegd.
2. Slimme vervolgacties na activatie
Kopers die de funnel niet direct afmaakten, kregen een reminder over de geldigheidsduur. Kopers die de permissies uitvinkten kregen een pop-up ‘zeker weten?’ met daarin de voordelen van het NS e-mailprogramma.
3. Opvolging met een relevant aanbod
Op basis van de klantdata verkregen via alle aangesloten kanalen, kregen de niet frequente reizigers een aanbod met een dagkaart en de frequente reizigers een aanbod voor een Dalvoordeel abonnement.
Het resultaat
De belangrijkste vraag was natuurlijk of reizigers zich bekend willen maken na de aanschaf van een anoniem ticket. Dat blijkt wel degelijk het geval. Dankzij deze multichannel campagne is er meer grip op de ‘actiekoper’, met verrassend positieve resultaten:
⦁ Ruim 280 duizend consumenten hebben zich geïdentificeerd via een activatiecode en zijn op de markt voor een NS product.
⦁ 89% heeft de actiekaart direct verzilverd en de ‘niet vergeten reminder' voegt daar 3,61% aan toe.
⦁ De ‘zeker weten’ pop-up zorgt voor 10% recovery en vertegenwoordigd een waarde van € 25.000,-.
⦁ De CTR van de e-mail met het aanbod voor een dagkaart of dal abonnement was 5,9% hoger dan de benchmark.
⦁ De opvolging met een relevant aanbod, zorgde voor een uplift van 60% voor een abonnement en 11% voor een dagkaart.
NS Marketing & Sales werkt Agile en heeft een eigen ‘Snipers’-team. Dit team is verantwoordelijk voor campagnes waarbij gebruik wordt gemaakt van meerdere databronnen en marketingkanalen, zoals CRM- en reizigersdata, Digitale Marketing kanalen, E-mail, DM en website-personalisatie.
Deze case is het eerste resultaat van het Agile team van NS Marketing & Sales in combinatie met de Merkle NL bureaus Oxyma en Oogst. Het was voor het eerst dat op grotere schaal de verschillende kanalen zijn samengebracht. De doorlooptijden zijn geminimaliseerd en de 'time to market' is efficiënt en heeft het lerend vermogen van de teams enorm versneld. De toegepaste methoden worden nu verder uitgerold binnen NS. Verder was deze case genomineerd voor een DIA award in de categorie 'campaign'.
Zelf aan de slag
Wil jij meer weten over deze case of zelf aan de slag om zo’n succesverhaal te maken, neem dan contact op met de Campagnemanager van deze case: Jorgen Billiet (jorgen.billiet@oxyma.nl).
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!