Waarom mensen soms meer betalen dan ze eigenlijk willen

Anchoring is een psychologische tactiek die heel makkelijk in te zetten is. Toch kan het groots resultaat bieden. Hoe werkt het eigenlijk?

Anchoring, ook wel het referentie-effect genoemd, is een complexe cognitieve bias. Een bias is een denkfout die ons brein maakt om energie te besparen. In plaats van veel moeite te stoppen in het nadenken over een bepaalde inschatting of een conclusie, neemt ons brein dus eigenlijk een shortcut. Maar dit heeft bijna altijd een irrationele of onlogische uitkomst als gevolg. Ook bij anchoring. Bij dit mentale proces wordt de eerste beschikbare informatie gebruikt als uitgangspunt voor nieuwe oordelen en keuzes. Dit klinkt nogal abstract, dus als voorbeeld de volgende twee vragen:

             Is de Nijl langer of korter dan 200 kilometer? Hoe lang schat jij dat hij is?

Als het getal in de eerste vraag 10.000 zou zijn, zouden de schattingen in de tweede vraag gemiddeld veel hoger liggen dan wanneer er 200 staat. Dit getal wordt in ons hoofd namelijk gebruikt als ‘vergelijkingsanker’ of referentiepunt voor de schatting die we maken.

Maar dit getal hoeft niet altijd relevant te zijn voor de schatting die je maakt. Het kan ook een cijfer zijn dat je toevallig ergens ziet, dat niet direct te maken heeft met je schatting. Tijdens het afdingen bij een straatverkoper kun je bijvoorbeeld ook worden beïnvloed door een snelheidsbord langs de weg met het getal 30 erop. Je brein neemt dat getal dan als referentiepunt voor het verzinnen van het bedrag dat je wilt betalen.

Onduidelijkheid

Vooral wanneer je weinig weet van een bepaalde situatie heeft een anchor veel invloed. Weinig mensen weten bijvoorbeeld uit hun hoofd hoe lang de Nijl daadwerkelijk is. Daarom gaat je brein bij het schatten of beoordelen van een getal op zoek naar verse informatie om te gebruiken. Dit principe werkt daarom ook goed wanneer mensen een aankoop willen doen van een product waar ze eigenlijk niet veel verstand van hebben. Door het geven van een hoge adviesprijs kan het lijken alsof de daadwerkelijke verkoopprijs in vergelijking veel lager ligt.

Stel, je wilt je eerste drone kopen. Als je in een webshop dan ziet dat de adviesprijs €259 is, maar dat zij hem verkopen voor €199, lijkt dat een koopje. Je brein gebruikt hier dus de adviesprijs als anchor voor het beoordelen van de verkoopprijs. Als die adviesprijs er niet bij zou staan, zou je misschien een hele andere mening hebben.

Ook lange tijd effectief

Uit een recent onderzoek van Sangsuk Yoon en Nathan Fong (2019) blijkt echter dat de informatie niet eens zo vers in ons geheugen hoeft te liggen om als referentiepunt te functioneren. Zij vonden namelijk dat een anchor, dus een willekeurig cijfer dat proefpersonen te zien kregen bij het bekijken van een product, tot wel acht weken later invloed had op de prijs die ze zouden willen betalen voor dat product.

Er was wel een duidelijk verschil te zien tussen hoge anchors, dus hoge cijfers die ze te zien kregen, of lage tot middelhoge anchors. Hoge anchors hadden vooral op korte termijn een groot effect op de prijs die mensen wilden betalen. Mensen wilden kort na het zien van het hoge cijfer een hoge prijs betalen voor het product. Maar dit effect verdween dus al snel. Lagere anchors hadden juist op een langere termijn een effect, maar wel in mindere mate. Een paar weken na het zien van een anchor zat het bedrag dat deelnemers wilden betalen voor het product rond het willekeurige cijfer dat ze te zien kregen. Die lagere anchors kunnen dus vooral voor een langere tijd invloed hebben op gedrag.  

Hoe kun je dit inzetten?

Maar hoe zou je dit nieuwe inzicht nou kunnen toepassen in de praktijk? Goede doelen zouden dit bijvoorbeeld effectief in kunnen zetten om meer geld op te halen. Door donateurs eens in de zoveel tijd een laag tot middelhoog anchor te laten zien, kunnen donaties een langere tijd positief beïnvloed worden.

In een mailing kan een anchor worden getoond, bijvoorbeeld: “Weet je niet goed hoeveel je moet geven? €15 is een goed begin.” Met dit bedrag in hun hoofd als referentie is er een grotere kans dat mensen over een langere periode een bedrag rond de €15 geven, wanneer ze willen doneren. Een hoger anchor inzetten kan natuurlijk ook, maar als je het gewenste effect wilt blijven zien, zul je vaker een anchor moeten tonen. Dit kan natuurlijk irritatie opleveren; het is niet leuk om keer op keer gevraagd te worden om €70 te doneren.

Hoge anchors kunnen echter wel van pas komen bij eenmalige donateurs. We weten inmiddels dus dat hoge anchors een korte tijd erg effectief zijn. Door deze eenmalige donateurs bij het donatieproces een donatiesuggestie te laten zien waarbij een hoog bedrag als eerste wordt getoond, zullen ze dit eerste bedrag als referentiepunt nemen voor het uiteindelijke bedrag dat ze willen doneren. Dus in plaats van als suggesties “doneer €10, €15 of €25” te laten zien, kun je beter beginnen met €25.

Benieuwd hoe wij anchoring succesvol inzetten voor onze klanten? Ga naar www.leau.nl of stuur een mailtje naar lotte@leau.nl.

Yoon, S., & Fong, N. (2019) Uninformative Anchors Have Persistent Effects on Valuation Judgments. Journal of Consumer Psychology.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.