De HEMA is, net als Sinterklaas, van iedereen. Dat maakt ze kwetsbaar.
Hoewel HEMA het financieel al langere tijd slecht doet, is het merk nog steeds ijzersterk en geliefd. In 2013 werd HEMA voor het tweede jaar op rij door consumenten uitgeroepen tot het meest onmisbare merk van Nederland. De HEMA is een winkelicoon en behoort tot ons nationale erfgoed. De HEMA is, net als Sinterklaas, van iedereen en dat maakt hen kwetsbaar in dit soort aangelegenheden. Actiegroepen en politici hebben handig gebruik gemaakt van de onhandigheid van de verkoopdirecteur en de pers volgt braaf. Is dat netjes? Nee. Is dit hoe het spel gespeeld wordt? Ja. HEMA moet zich bewust zijn van haar positie en het is verstandig om op voorhand een strategie en een verhaal te ontwikkelen als het gaat om dit soort brandbare kwesties. Op zeer korte termijn is het zaak om de onduidelijkheid weg te nemen die ze met het halfslachtige statement hebben veroorzaakt. Niet op pagina vijf van de website maar op tv via de bestuursvoorzitter. Goed uitleggen hoe het standpunt in elkaar steekt en wat het beleid is. En daarna snel weer de focus op de verkoop van onderbroeken, rookworsten en de tompoucen. Want dat is het echte probleem van de HEMA.
Jasper de Boom, Reputatiegroep
Makkelijke surfplankjournalistiek
De casus 'HEMA zwarte piet' laat zien dat alles 'zo maar' een issue kan worden omdat het steeds meer een usance van originele of aandachtbeluste geesten is om via slimme framing je eigen issue op de agenda te zetten. Niet zelden gaat dat ten koste van een ander. Het maakt de toon van het debat niet sympathieker of terechter overigens.
Zowat 'alle journalisten' hangen rond op Twitter en dus komt het makkelijk op de nieuwssites en in de krant. Vaak nogal makkelijke surfplankjournalistiek, maar soit.
Dussss. In augustus eigener beweging een statement klaar hebben over 'zwarte piet' is dus slim en dat op een relevant - zelfgekozen - moment communiceren, nóg slimmer. Pro-actief mediabeleid heet dat. Ofwel de wetten van de moderne mediacratie niet alleen kennen maar er ook naar handelen. Zodat je als bedrijf niet in de verdediging komt. Het is niet zo ingewikkeld, je moet alleen wel een beetje humor en lef hebben. De HEMA-piet na 5 december 2014 met vakantie sturen zodat ie volgend jaar wat meer 'kleur op de wangen' krijgt. En dat in een persbericht zetten. Echt HEMA misschien.
Maryse Ducheine, zelfstandig adviseur
Speelbal van de omgeving
Iedere keuze die HEMA maakt op dit publicitair en politiek gevoelige onderwerp levert uitgesproken en ook heftige reacties op. Kiezen doet dus altijd 'pijn’. Al beweert HEMA dat Zwarte Piet nog niet in de ban is gedaan en dat zij nog geen finale keuze heeft gemaakt. Het is onontkoombaar dat deze onduidelijkheid haar klanten verbaast en verdeelt. Gelet op de gevoeligheid en de actuele discussie was het cruciaal dat je je standpunt zelf uitlegt aan het publiek. 100% begrip is daarbij natuurlijk onhaalbaar, maar met het nalaten van die openheid en uitleg laat HEMA de framing nu volledig over aan de omgeving. Zij wordt daarmee een speelbal van de omgeving. Alleen een persbericht nu is niet voldoende in deze complexe zaak. Bestuursvoorzitter Ronald van Zetten zal het HEMA-standpunt dus zelf nog eens persoonlijk moeten uitleggen en laten zien waar HEMA precies staat in deze discussie. Daarmee is het ook klaar en moeten we ons vooral ook niet gek laten maken door polariserende PVV-propaganda.
Frank Peters, Virtus Communicatie
Geen schim meer van het oersterke merk
Van geschipper en geschutter wordt niemand beter. De pietenmail van HEMA en de officiële reactie van HEMA daarop zijn daar een mooi voorbeeld van. HEMA zit al langer in de hoek waar de klappen vallen en is al een tijdje geen schim meer van het oersterke merk dat voor veel Nederlanders een synoniem was voor Hollandse nuchterheid en betaalbare basics. Maar de pietenmail en de heftige reacties daarop laten veel meer zien dan het afbladderende imago van de HEMA. Het is symbolisch voor een moeizame verandering die Nederland doormaakt. Vorig jaar was iedereen boos, verbaasd en verdrietig over de heftigheid waarmee de aanval op Sint en Piet werd ingezet en de suggesties dat fans van het Sinterklaasfeest eigenlijk racistisch waren. Toen al was duidelijk dat deze discussie een aantal jaren de gemoederen zou bezighouden. Uiteindelijk zal het Sinterklaasfeest veranderen, want Nederland verandert ook. De snelheid waarmee sommige retailers zich al aanpassen (Zwarte Piet wordt Smulpiet) is bijna pijnlijk, maar ook onvermijdelijk. Nederland is een divers land geworden. Daarin moet iedereen van harte mee kunnen doen aan de Nederlandse tradities, want die verbinden uiteindelijk de lappendeken van etnische en culturele groepen. Als mensen zich buitengesloten voelen, moet je toch eens goed gaan nadenken. We doen er goed aan om de kracht van die tradities overeind te houden, maar wel op een manier waar iedereen plezier aan kan beleven. Over tien jaar vindt iedereen dat logisch, maar nu schuurt het en doet het pijn.
Ewald van Rooij, Lindblom
