Door Robert Heeg
Zonder een solide verdienmodel wankelt het populairste socialemediaplatform. Bij het als kool groeiende Snapchat hebben ze de les van Twitter goed geleerd. Dat is waarom op Advertising Week Europe, vorige maand in Londen, zo’n groot promotieteam de adverteerders kwam uitleggen hoe zij het sociale snoepje van de week zo goed mogelijk in hun campagnes inbouwen.
Voortrekker van de delegatie was Nick Bell, vp content, die een uitpuilende zaal leerde hoe je je in deze messenger-app moet verplaatsen om de gebruikers echt te raken. In de wandelgangen hoorden we dat Snapchat – evenals andere merken overigens – goed betaald had om op het AWEurope-podium te mogen spreken. Dat er een flinke buzz heerst rond de app was ook te merken aan de gesprekken op Advertising Week, waar velen riepen dat ze deze sessie absoluut niet wilden missen. 'Dit wordt groter dan Facebook', orakelde er een.
Gestoord
Het vrij jonge Snapchat, gestart in 2011 door onder anderen ceo Evan Spiegel, is voor velen nog steeds een mysterie. De bedragen die rond het netwerk zoemen zijn duizelingwekkend genoeg om een hype te creëren (zie ook kader). Snapchat weigerde in 2013 een overnamebod van Facebook van liefst 3 miljard dollar. Influencer Malcolm Gladwell reageerde destijds met: ‘Zijn ze gestoord?’ De waarde van het bedrijf wordt tegenwoordig op 16 miljard dollar geschat.
Zo werd er veel met cijfers gestrooid in Londen: 100 miljoen mensen delen dagelijks 800 miljoen foto's en video's. Ze vertellen gemiddeld 25 à 30 minuten per dag hun 'stories'. De Gatorade-uitingen rond de Super Bowl werden 160 miljoen keer bekeken. Het aantal videoviews steeg vorig jaar met 400 procent tot een duizelingwekkende 8 miljard per dag (februari 2016). Dat is waarschijnlijk net zoveel als op Facebook, schat Re/code, maar de techsite voegt eraan toe dat Snapchat dat aantal bereikt met een veel kleiner publiek: 100 miljoen actieve dagelijkse gebruikers ten opzichte van Facebooks 1 miljard.
Cijfers kortom, waar adverteerders graag iets mee willen. Maar wat? De platforms volgen elkaar in razend tempo op, en het is al een hele uitdaging om te weten wat deze week online de hipste hangplek is, laat staan dat merken en adverteerders begrijpen hoe ze aanwezig moeten zijn.
Bell kwam vertellen hoe Snapchat content benadert, hoe groot het belang van die content is, en hoe adverteerders het beste kunnen instappen. Want al leek een meerderheid van de toehoorders Snapchat te gebruiken, op de vraag wie er ook op Snapchat adverteert ging er in een zaal vol vertegenwoordigers van merken en bureaus niet één hand omhoog. In het kort is Snapchat dit, aldus Bell: 'Ik vergelijk het met mijn jeugd: na school keek ik mijn favoriete kanalen, MTV of sport, en dan belde ik mijn vrienden om erover te praten. Snapchat brengt dat nu allemaal samen.'
Vers en relevant
Volgens Bell draait alles bij Snapchat om 'fun' en zelfexpressie. Het succes komt van lollige features als ‘face swaps’ of Stories, waarin gebruikers hun dagelijkse ‘verhaal’ vertellen met een aaneenschakeling van foto’s en/of video’s. Die beelden kun je bewerken met effecten, tekeningen of teksten.
'Twee derde van onze gebruikers creëert content. Ze kunnen daarin zichzelf zijn. Het gaat niet om likes of perfecte zonsondergangen. Het neemt de druk van sociale media weg. Ik stuurde vanochtend een foto van m’n jetlag-kop naar mijn vrouw. Snapchat draait om verhalen vertellen, en dat doet een overgrote meerderheid tegenwoordig makkelijker met beelden dan met woorden. Het delen van echt álles is een nieuw concept.'
Voor 25-plussers lijkt het tegenstrijdig dat wat je deelt, snel weer weg is (uitleg voor 30-plussers: een gedeelde Snapchat-foto of video blijft maximaal 10 seconden staan en is dan weg). Maar dat nadeel blijkt letterlijk een voordeel, zo legt Bell uit. Je laat geen beschamend spoor van dronken selfies achter wanneer je gaat solliciteren. Ten opzichte van Instagram noemt hij Snapchat meer 'in the moment'. Je kiest bovendien per uiting met wie je iets deelt, in plaats van gelijk je hele netwerk (inclusief opa en oma) te informeren over je laatste uitspattingen, zoals op Facebook.
Snapchat is dus persoonlijker en meer gecontroleerd. Prettig voor gebruikers, maar voor merken lijkt het nog veel tegenstrijdiger om content te tonen die razendsnel weer verdwijnt. Bell: 'Dat dwingt juist om heel creatief te zijn en echt het moment te pakken, om daar te zijn als het ertoe doet. Tijdens de Super Bowl zag je dat goed; de content voelde heel vers en was daardoor zeer relevant.'
Het creëren en/of optimaliseren van Snapchat-specifieke content is niet eenvoudig, en dus helpt het platform adverteerders daarmee, aldus Bell. ‘We gebruiken hetzelfde team voor consumenten- als voor commerciële content.’
Kattengras
De praktijk leert inderdaad dat grote merken zich allerminst storen aan de extreem korte houdbaarheidsdatum van de uitingen. Ze vechten juist om een plek binnen Discover, een contentkanaal dat Snapchat vorig jaar introduceerde. Hier kunnen uitgevers hun content etaleren in een omgeving die geoptimaliseerd is voor het Snapchat-publiek, oftewel: snel en speels.
Omdat merken en uitgevers er die duivelse millennials hopen te bereiken, werd Discover door Fortune al vergeleken met kattengras, en met ‘die exclusieve nachtclub waar je hoopt binnen te komen’. Het coole kanaal bereikt dagelijks 41 procent van alle Amerikanen in de leeftijd 18-34, daar waar traditionele kanalen 6 procent bereiken. De reclameopbrengsten worden er gedeeld met de uitgevers. Volgens sommige bronnen zou Snapchat 30 procent pakken op advertenties die door uitgevers worden verkocht, en 50 procent op advertenties die het eigen team binnenhaalt. En dit alles terwijl de uitingen – en de opbrengsten - op Snapchat op z’n minst nog in het experimentele stadium zitten.
Mediapartijen als Vice, Vox, ESPN, Daily Mail en CNN zijn op Discover aanwezig. Het is een selectief gezelschap van maximaal 20 (het aantal zou wel worden uitgebreid). Snapchat gebruikt data om te besluiten wie blijft of vertrekt, maar Bell schijnt ook zelf te beslissen over de Discover-partners. Eerder konden Yahoo en de Warner Music Group inrukken. Pijnlijk voor die partners.
Bij CNN gaat volgens Fortune een grap rond dat het op Snapchat meer kijkers trekt dan op tv. Merken zouden staan te trappelen om rond deze mediakanalen te adverteren. Snapchat kan het nauwelijks bijbenen en verdriedubbelde het salesteam in het laatste kwartaal van 2015.
Duur en jong
Op Advertising Week waren er behalve bewondering en lichte hysterie, ook kritische vragen. Alex Jenkins, redacteur van Contagious, prikte bot door de hype heen met de vraag: 'Waarom is de user-interface zo shit?' Volgens Bell ligt dat aan ons, het onervaren publiek: we zijn te gewend aan desktop-UI's en raken nu gaandeweg meer vertrouwd met mobiele interfaces. 'Voor ons telt vooral dat die cameralens zo snel mogelijk opengaat. De rest komt vanzelf.'
Bell neemt ook enkele populaire misvattingen weg. Een ervan is dat adverteren op Snapchat duur is. Het bedrijf zou 750 duizend dollar per advertentie rekenen. 'Aanvankelijk was het duurder omdat we simpelweg een enorm bereik hebben. Nu leren we onze doelgroepen steeds beter kennen, hebben we betere analytics, waardoor we kunnen segmenteren en heel gericht kunnen werken.' Een merk dat iets met een 'branded lens' wil, zou dat vanaf enkele tienduizenden dollars kunnen. Een gesponsorde geo-filter is veel goedkoper en begint al bij 5 dollar. 'Maar het is natuurlijk case-afhankelijk.'
Een andere misvatting is dat Snapchat vooral kids en tieners bedient. Bell rekent voor dat tweederde van het Snapchat-publiek boven de 18 is, terwijl 15 procent van de dagelijkse gebruikers 25 jaar of ouder is. Bovendien ziet hij zijn publiek gestaag ouder worden. 'Er wordt vooral over onze jonge gebruikers gesproken, maar 50 procent van de nieuwkomers is ouder dan 25. Jongeren hebben misschien meer tijd, maar we zijn allemaal mensen en de manier waarop we met elkaar communiceren verandert voor iedereen.'
Nick Bell
2-secondenspot
Gezien de hoge funfactor, de zelfexpressie en het persoonlijke karakter waar Bell het over heeft, kun je je afvragen of de aanwezigheid van merken dit feestje niet gaat verpesten. Een vraag die Bell natuurlijk verwacht. 'Merken moeten Snapchat leren gebruiken. Als je het goed doet, door leuke interactieve dingen te bieden, dan verhuizen gebruikers je vanzelf van de content-kant van het scherm naar de vrienden-kant.'
Bell ziet Snapchat als ideaal podium voor merken nu veel traditionele reclamevormen, maar ook veel digitale, niet meer werken. Het platform wil zich nadrukkelijk niet opdringen. 'Stel je voor dat je op een feest staat te praten met vrienden en iemand loopt met een reclamebord binnen en begint te schreeuwen dat je zijn product moet kopen. Dat is natuurlijk belachelijk. Adverteerders moeten veel beter nadenken over de plekken in een product waar ze op natuurlijke wijze hun reclame kunnen verwerken.’
Bell pleit voor het afschaffen van de 30-secondenspot in mobiele kanalen. Volgens hem bewijst Snapchat dat merken ook heel goed in vijf of zelfs twee seconden hun boodschap kunnen overbrengen. ‘Het idee dat we iets tot het einde afkijken wordt overschat. Dat je een commercial van 30 seconden hebt gemaakt, wil niet zeggen dat dat ook de optimale tijd is om ernaar te kijken.’
Natuurlijke evolutie
Ironisch genoeg lijkt Snapchat juist het ouderwetse 'zenden' van commerciële boodschappen weer terug te brengen. Er is immers geen interactie tussen consumenten en merken, bijvoorbeeld in de vorm van retweets of likes. Maar die wisselwerking is er wel degelijk, verzekert Bell ons. 'Bij ons zie je de natuurlijke evolutie van reclame.' Snapchat noemt dat 3Vi, het gloednieuwe verlengstuk van 3V, dat staat voor vertical, video & views. De i staat voor interactief. Gebruikers kunnen er met een 'swipe-up' in Discover zelf voor kiezen om meer te weten te komen, bijvoorbeeld via een rechtstreekse link naar de mobiele site van de adverteerder. Ze kunnen ook langere content bekijken dan de ‘snaps’ van hooguit tien seconden, of ze kunnen in-app iets kopen. ‘En dat willen ze steeds vaker’, weet Bell.
Dat het Discoverkanaal behalve om content steeds meer om shoppen gaat draaien, werd eerder dit jaar ook bevestigd door Joanna Coles, hoofdredacteur van Cosmopolitan en lid van Snapchats raad van bestuur. Ze wees op het Sweet-kanaal dat Cosmopolitan-uitgever Hearst en Snapchat samen hebben ingericht, met als slogan: ‘Love something new every day’.
Coles beloofde dat Sweet gaat transformeren tot e-commerceplatform zodat je er rechtstreeks kunt kopen. In januari liep ook Discover-partner The Wall Street Journal al vooruit op die mogelijkheid door te zeggen dat het in de toekomst graag abonnementen wil verkopen via de app.
Verdienmodellen
Vooralsnog lijken investeerders te geloven dat de groei aanhoudt. Zelf verwacht Snapchat dit jaar een omzet van 300 à 350 miljoen dollar; een fikse groei ten opzichte van de 50 miljoen die ze vorig jaar voorspelden. Ingebouwde e-commerce is een van de manieren waarmee Snapchat straks zijn geschatte astronomische marktwaarde moet waarmaken.
Andere verdienmodellen zijn de extra features in de app, zoals fotofilters, die tegen kleine bedragen worden verkocht. Ook is er de geldtransferdienst Snapcash, die wel wordt gezien als een manier om aan creditcardinformatie te komen, zodat Snapchat straks soepeler producten aan gebruikers kan verkopen. Het bedrijf investeerde vorig jaar nog in Spring, een shopping-app waarin diverse modemerken producten verkopen.
Maar de voornaamste focus ligt toch op de reclame-inkomsten van onder meer gesponsorde kanalen en Live Stories, waarin adverteerders een foto/videomontage rond een groot evenement kunnen sponsoren. Groei wordt ook verwacht doordat automatisering het adverteren op Snapchat gaat vergemakkelijken voor marketeers.
Ten slotte heeft Bell nog een tip voor zijn adverteerders. Hij drukt hen nadrukkelijk op het hart om verticale beelden te creëren. 'Gebruikers hebben er namelijk een hekel aan als ze hun mobieltje moeten kantelen. De interactie ligt bij verticaal negen maal hoger dan bij brievenbusformaat-beeld.'
Om met Gladwell te spreken: een echt kantelpunt.
Dit artikel verschijnt vandaag ook (als coverstory) in Adformatie #08
