Door: Joris Merks-Benjaminsen*
Ondanks dat vrijwel elke marketeer, merk- of communicatie-expert en CEO zegt dat digitale verandering één van hun hoogste prioriteiten is, zijn er maar zeer weinig merken die het maximale uit het internet halen. Daar zijn veel redenen voor. Een simpele test geeft vaak al het antwoord of je future ready bent of niet: als je mediaplan er ook maar enigszins uit ziet zoals het plan hieronder, met één regel voor elk medium en één of twee regels er aan vast geplakt voor online, dan is je strategie per definitie niet future ready.
De mediamix van de toekomst
Digital is geen regel in een mediaplan, het is een volledige mediamix. Sterker nog, het is de mediamix van de toekomst. Pas als je digitaal als een mediamix gaat beschouwen, zul je er het maximale uit halen voor het bouwen van een merk. De praktijk is dat bedrijven zich doorgaans zeer bewust zijn dat ze niet het maximale uit digitaal halen, maar dat het nogal wat verandering in je strategie en organisatie vereist om digitaal echt aan het hart van de strategie te zetten. Je gaat anders nadenken over wie je audience is, wanneer en hoe je dat gaat aanspreken, hoe je met targetingsignalen omgaat, hoe je campagnecreaties maakt; je moet over je contentstrategie nadenken en als gevolg daarvan ga je anders meten en moet je zelfs je organisatiestructuur aanpassen. Dat is nogal wat. Het boek Online Brand Identity biedt een model om van merkmissie naar communicatie-, media-, en content strategie te komen en ook een visie hoe je met je organisatie stap voor stap door digitale transformatie gaat. Dat is geen kwestie van een eenmalige reorganisatie , maar een kwestie van een krachtenveld neerzetten waarin systematisch experimenteren wordt aangemoedigd.
Het merk als startpunt van ALLE beslissingen
Merken bouwen in het digitale tijdperk gaat zelfs veel verder dan communicatie: door de transparantie van het internet is het onderscheid tussen bedrijfsstrategie en merkstrategie weggevallen. Het bouwen van een merk kan niet langer primair de taak zijn van de brand manager of de communicatiemanager. Als het merk niet de basis van de volledige bedrijfsstrategie en het businessmodel is, dan kom je onvermijdelijk in een situatie waarin het bedrijf niet keihard waar maakt wat het merk beloofd. Daar gaan consumenten vervolgens online over praten, waardoor je merk niet langer is wat je voor ogen had. Alle interacties die consumenten met je bedrijf hebben, moeten een eenduidig merkbeeld communiceren. Dat betekent dat ook je producten, je klantenservice, je distributie en zelfs je financieel jaarverslag onderdeel zijn van goed merkbeleid. De kunst is daarom om alle medewerkers bewust te maken waar het merk voor staat en hoe dat impact heeft op hun rol. Het boek biedt een strategisch model waarin merkmissie en identiteit systematisch in alle consumer touch points worden uitgewerkt. Dat model wordt geillustreerd met branding cases en ondersteund met oefeningen om in brainstorms met stakeholders samen de strategie vorm te geven.
Ik kom erover praten op Adfo Live. Kom langs!
* Joris Merks Benjaminsen is Head of Digital Transformation bij Google en auteur van het pas verschenen boek Online Brand Identity
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!