Picnic heeft geen behoefte aan een persvoorlichter en doet ook verder ‘niet moeilijk’

[door Marike van Zanten]

Wit overhemd, blauwe spijkerbroek. Michiel Muller, medeoprichter van Picnic, is net zo gekleed als zijn ‘runners’, zoals de bezorgers van de online supermarkt genoemd worden. In de vroege ochtend is het nog rustig in de Amersfoortse ‘hub’. De elektrische, witte autootjes met het rode Picnic-logo staan in keurige rijen te wachten tot ze bevoorraad worden vanuit het distributiecentrum in Nijkerk. Vanaf drie uur ’s middags tot half elf ’s avonds rijden ze vervolgens door heel Amersfoort, Leusden en Soest om de boodschappen te bezorgen die klanten via de app besteld hebben.
De bezorging is gratis, terwijl de boodschappendiensten van supermarkten als Albert Heijn en Jumbo geld kosten. En de producten worden ook nog eens aangeboden tegen de laagste prijs. Dat kan volgens Muller omdat Picnic niet de kosten heeft van fysieke winkels, met dure panden, hoge huren, caissières, vakkenvullers en voorraden.

Kralen rijgen
De internetsupermarkt bestaat net een jaar en is inmiddels ook actief in Utrecht, Maarssen en Almere en dat is nog maar het begin, volgens Muller en zijn drie medeoprichters: Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys die met het idee kwamen, vanuit hun internetbedrijf waarin ze software voor webwinkels ontwikkelden, en Bas Verheijen, die de retailkennis inbrengt die hij opdeed als marketingdirecteur van Albert Heijn en C1000.
Volgens eigen opgave heeft het bedrijf inmiddels 14.000 klanten, waarvan 70 procent na de eerste bestelling klant blijft. Er werken 200 mensen en de omzet bedraagt zo’n vijftien miljoen euro, ongeveer net zoveel als één gewone supermarktvestiging.
Die cijfers zijn echter maar een momentopname, want Picnic wil snel uitbreiden naar de rest van Nederland en kan de groei nauwelijks bijbenen. In Almere, de jongste kraal aan de ketting, staan inmiddels 3.000 mensen op de wachtlijst en in Utrecht 2.300.

Jongensboek
Picnic is het zoveelste jongensboek voor de serial entrepreneur. Muller mag graag de strijd aanbinden met de gevestigde orde. Eerder brak hij, samen met oprichter Marc Schröder, onder meer de benzinemarkt open met de onbemande tankstations van Tango en deed hij monopolist ANWB concurrentie aan met Route Mobiel. En nu beconcurreert hij met Picnic de ­supermarktbranche met grote spelers als Albert Heijn en Jumbo.

Jullie hebben drie jaar in stilte aan Picnic gewerkt. Tijdens de testperiode in Amersfoort lekte het nieuws een maand voor de launch toch nog uit.
‘We wilden alles eerst goed op de rit hebben en de onvermijdelijke kinderziektes overwinnen voor we naar buiten gingen: de autootjes, de runners, de app, het assortiment en de software die alles aanstuurt. Daarom lieten we de autootjes in het begin blanco rondrijden en presenteerden we ons naar de 400 testhuishoudens met een nepnaam: Sprinter. Want zonder naam vertrouwen mensen het niet. We hadden zelfs een logootje gemaakt en wat give-aways laten bedrukken, om het zo echt mogelijk te laten ­lijken.
De testklanten moesten ook een geheimhoudingsverklaring ondertekenen, maar kennelijk heeft iemand toch met een journalist gepraat, want ineens werden we gebeld door de Amersfoortse Courant/het AD. We zijn toen overnight naar buiten en live gegaan.
Toen de krant met het voorpaginanieuws de volgende ochtend op de mat viel, stonden er vijf cameraploegen voor de deur en zaten we ’s avonds bij Eva Jinek op de bank. De volgende dag hadden mensen in heel Nederland de app gedownload en hadden we in Amersfoort 5.000 aanmeldingen, tegenover maar acht autootjes. Dus toen hebben we meteen een wachtlijst ingesteld. We hadden geen keus, want je moet je klanten wel kwaliteit kunnen bieden. Als je het bij de eerste bezorging verpest, komt die klant niet meer terug. Ondertussen zijn we snel autootjes gaan bijbestellen en runners gaan opleiden.’

In andere steden beginnen jullie ook met lange wachtlijsten. Hoe voorkom je dat al die potentiële klanten teleurgesteld­weglopen, als het te lang duurt?
‘Ze kunnen via de app hun nummer op de wachtlijst volgen en we houden ze goed op de hoogte. Bijvoorbeeld met berichtjes als: “Deze week weer vier autootjes erbij!”’

En ondertussen gaat Picnic door met de uitrol. Hoe pakken jullie dat communicatief aan?
‘We doen niet of nauwelijks aan reclame. Dat is ook niet nodig, want dit is een innovatief idee in een nieuwe markt met een grote mate van maatschappelijke relevantie: iedereen moet boodschappen doen om in de eerste levensbehoefte te voorzien. Dat is een mediageniek onderwerp dat veel free publicity genereert en daar spelen we op in. We laten journalisten bijvoorbeeld meerijden met onze runners. Die publiciteit doet meer voor ons dan adverteren.
In Almere hoefden we alleen maar op onze Facebook-pagina te zeggen: we komen eráán, om in één klap 3.000 aanmeldingen te krijgen. Bovendien zijn onze autootjes en runners zeer zichtbaar aanwezig in het straatbeeld en vertrouwen we op mond-tot-mondreclame.’

Wat is jullie belangrijkste doelgroep?
‘We zijn betaalbaar voor iedereen en dus bestaat onze doelgroep uit álle Nederlanders in alle welstandsklassen, hoewel we het best scoren bij gezinnen met kinderen. Uiteindelijk willen we dus heel Nederland als klant. Maar om dat te bereiken, ligt er wel een communicatieve uitdaging: mensen uitleggen wat onze propositie is als online supermarkt. De angst wegnemen dat ze ervoor moeten betalen, dat de producten duurder zijn, dat bestellen ingewikkeld is en dat ze uren moeten wachten op hun boodschappen en ervoor thuis moeten ­blijven.
We laten klanten zelf op Facebook zeggen dat ze zo blij waren dat de boodschappen precies op de afgesproken tijd bezorgd werden. Gelukkig zijn Nederlanders inmiddels steeds meer gewend aan online kopen. We hadden gedacht dat mensen het eerst eens zouden proberen met houdbare producten, maar ze gingen meteen volop verse producten bestellen.
Met de elektrische autootjes die we zelf ontwikkeld hebben en met lokale producten in ons assortiment is Picnic ook een duurzame supermarkt. Maar dat benadrukken we nog niet in onze communicatie. Veel mensen associëren ‘duurzaam’ met ‘duur’ en we willen nu juist zoveel mogelijk klanten binnenhalen met gratis bezorgen en lage prijzen.’

Hoe zorg je ervoor dat mensen na de eerste bestelling klant blijven?
‘De eerste keer willen mensen het gewoon proberen, als ze een tweede keer bestellen vonden ze de eerste bezorging blijkbaar goed en als ze eenmaal vijf keer besteld hebben, blijven ze loyaal. Wij binden klanten ook door samen met hen ons merk te bouwen: we lunchen met ze om hun ideeën te horen, ze kunnen suggesties doen voor de app… De boodschappenradar ­bijvoorbeeld is door een klant verzonnen.’

Het assortiment van Picnic is nog wel beperkter dan dat van gewone supermarkten.
‘Ook ons assortiment bouwen we samen met de klant: als vijf klanten aangeven dat ze een bepaald product missen, voegen we het toe. We blijven experimenteren met nieuwe dingen waar klanten blij van worden. Dat willen we als merk uitstralen.
Gewone supermarkten willen de klant zoveel mogelijk laten kopen, ook online. Ze bezorgen klanten keuzestress, omdat die moeten kiezen uit achttien varianten zeezout en als ze willen afrekenen, krijgen ze een pop-up: “Ben je de sinaasappels niet vergeten?” Consumenten zitten daar niet op te wachten, die willen niet online gestalkt worden, maar gewoon snel boodschappen doen.
Bij ons kunnen ze in de pauze van GTST binnen drie minuten bestellen.’

Maakt afzetten tegen de gevestigde orde in retailland deel uit van de communicatiestrategie, net zoals Route Mobiel zich destijds afzette tegen de ANWB?
‘Bij Route Mobiel moesten we in acht weken tijd klanten van de monopolist naar ons als kleine speler zien toe te trekken. Dat konden we alleen bereiken met een agressieve communicatiestrategie: keihard tegen de ANWB aan schoppen.
In deze markt hoeft dat niet: 99 procent van de klanten heeft nog nooit online de dagelijkse boodschappen gedaan.
We hoeven ons dus niet af te zetten tegen bestaande spelers, we zijn een nieuwe markt aan het ontginnen. In Amersfoort hebben we die markt in een jaar tijd weten te vervijfvoudigen, want inmiddels bestelt een derde van de gezinnen wel eens via ­Picnic en dat komt overeen met zo’n vijf procent van de totale lokale supermarktomzet.’

Wat kunnen corporate communicatie­mensen – ook buiten de retail – van jou als ondernemer leren?
‘Veel grote organisaties hebben persvoorlichters in dienst die iedereen buiten de deur houden. Wij niet. We verzorgen als oprichters onze éígen communicatie. Als ondernemer kun je toch het beste zélf over je eigen bedrijf vertellen.
We hebben wel een extern bureau om ons te helpen bij het mediabeleid. Een ander advies: houd het simpel en wees eerlijk. Doe toch niet zo moeilijk over dingen die negatief zijn. Draai er niet omheen en geef een fout gewoon toe.
Onze klanten kunnen feedback geven via de app en dat doen ze ook. “Die bananen zagen er niet goed uit.” We hebben een heel team zitten dat direct antwoord geeft op dat soort klachten. Niet eerst: stuur eens een foto op. Nee, meteen een tros nieuwe bananen.
Zet dus technologie in om dicht bij je doelgroep te komen en rechtstreeks te communiceren. Niet één keer, maar voortdurend in gesprek blijven met je klant en een relatie opbouwen. Customer success management levert veel meer engagement op dan communiceren op afstand.
We gebruiken de technologie ook voor onze interne communicatie.’

Je staat zelf nooit ouderwets voor de troepen?
‘Jawel, vanmiddag toevallig weer. We vinden het belangrijk om de runners mee te nemen in ons streven om de klant zo goed mogelijk te helpen. Zij vertegenwoordigen Picnic aan de deur, ze zijn de helden van onze klanten. Ze worden getraind in een vriendelijke houding en probleemoplossend vermogen. We communiceren dagelijks met de runners via de messaging app Slack. Zo zetten we er de feedback van klanten op. En we laten met statistieken zien hoe we de dag ervoor gepresteerd hebben, zoals het percentage boodschappen dat op tijd bezorgd is.’

Hoe kwetsbaar ben je, met zo’n groeiend wagenpark en jonge bestuurders als studenten? Brengt de kans op ongelukken en irritatie bij niet-klanten à la de rolkoffertjes van AirBnB geen reputatie­risico met zich mee?’
‘Laatst had een gewone auto een kat aangereden. Een van de runners zag het en hielp de eigenares van de kat met het dier. Daar werd een foto van gemaakt, die op Facebook verscheen, de runner en het Picnic-logo prominent in beeld. Toen was het net alsof de kat was overreden door het Picnic-autootje. Voor dat soort verkeerde beeldvorming moet je dus wel oppassen.
Het is een risico, maar de autootjes kunnen maar 25 kilometer per uur en alle runners moeten eerst afrijden voor ze de weg op mogen. De gemiddelde Nederlandse woonwijk is inmiddels vergeven van de bezorgdiensten, van PostNL tot en met Hello Fresh en de pizzakoerier. Wij rijden echter op vaste tijden door de wijk en maken veel minder vervoersbewegingen. Bovendien zijn onze autootjes stil, omdat ze elektrisch zijn.’

Wat wil je uiteindelijk bereiken met Picnic, wat is je ultieme droom?
‘Uiteindelijk willen we de boodschappen thuisbezorgen bij alle Nederlanders die in een stedelijk gebied wonen. We willen toe naar een landelijke dekking. Over drie jaar willen we in veertig of vijftig steden zitten. Een toekomstige beursgang, net als Thuisbezorgd? Nee, daar droom ik niet van. Laten we nu eerst zorgen dat we Picnic succesvol en snel kunnen uitbouwen, met behoud van de kwaliteit. Dat is voorlopig onze grootste uitdaging.’

Picnic mag dan geen eigen communicatieafdeling hebben, een leuke, snelle inhaker bedenken kunnen ze wel:

Afgelopen week kwam Jumbo met een goed ontvangen commercial met Max Verstappen als F1-boodschappenbezorger.

Het antwoord van Picnic, een dag later: ‘Als je op tijd vertrekt, hoef je niet te racen.’

FOTO: ANP