Influencers zijn niet meer weg te denken uit het medialandschap. In tegenstelling tot wat sommige marketeers denken zijn influencers echter geen communicatief wondermiddel. Organisaties en bedrijven die serieus willen werken aan de meningsvorming en het gedrag van jongeren moeten zich niet blindstaren op de ‘magie van influencers’. Om impact te hebben op jongeren moet de inzet van een influencer onderdeel uitmaken van een bredere mediastrategie.
Influencers zijn mensen, net als jij en ik. Het verschil: influencers hebben naast een persoonlijke, ook een publieke rol. De influencer is een rolmodel, jongeren identificeren zich met hem of haar. Dit betekent dat alles waar de influencer zich mee associeert – producten, diensten, overtuigingen – ook voor zijn of haar jonge volgers interessant is. Het rolmodel verleidt hen om zich achter zijn of haar overtuigingen te scharen én om zich net als hem of haar te gedragen. Kortom: iedereen kan een influencer zijn, het enige wat je nodig hebt is een vaste aanhang op sociale media die geïnteresseerd is in wat jij te zeggen hebt.
Binnen de wereld van influencermarketing is een groot bereik (of: aanhang) namelijk niet altijd het belangrijkst wanneer je een boodschap overtuigend op de juiste doelgroep wil overbrengen. De afgelopen jaren zagen we de fascinerende opkomst van de micro-influencers: Instagrammers met tussen de 5 en 100 duizend volgers, toegespitst op een nichemarkt. Deze low profile influencers hebben soms meer impact dan een influencer met vijf keer zoveel volgers. Addertje onder het gras: het imago van de influencer moet wel bij de boodschap of het product passen.
Identificeren met rolmodellen
Net zoals jongeren vroeger helemaal gek werden van de dansjes en flitsende kleding van de ‘meest spraakmakende’ artiest van die tijd: Michael Jackson, zijn ze nu geobsedeerd door het enerverende leven van bijvoorbeeld Famke Louise. Wat deze twee gemeen hebben: ze dienen voor veel jongeren als een rolmodel. Michael in een tijd waarin de eerste videoclips op televisie kwamen (Michael was een innovator op dit gebied), Famke in een tijd van sociale media en vloggen (Famke als innovator).
Mijn moeder wordt nog wild van de danspasjes van Michael Jackson en is bekend met de ins- en outs van zijn leven. Meisjes van nu dragen vlechten en flitsende trainingspakken, net als Famke. Michael wilde zijn publiek meer bewust maken van de misstanden in de wereld: oorlog en armoede. YouTube en Instagram bestonden nog niet, maar hij had zijn boodschap voor een betere wereld ongetwijfeld ook op die kanalen willen delen. Famke is geen Michael Jackson, maar ook zij deelt een boodschap: ze laat jonge meisjes zien dat je kunt zijn wie je wilt zijn, ongeacht de kritiek en verwachtingen van iedereen om je heen.
Waarom zijn jongeren zo geïnteresseerd in de boodschap van influencers (lees: rolmodellen)? Omdat ze zich met hen identificeren. Jongeren zoeken volop naar identificatiemogelijkheden. Daarom vergelijken ze zich ook continu met elkaar. Veel dingen die zij meemaken zijn namelijk nieuw en daardoor spannend. Andere mensen dienen als inspiratiebron en leerschool voor hun omgang met al die spannende nieuwe situaties waar ze dagelijks in terechtkomen. Jongeren willen graag ‘leren’ van personen waar ze zichzelf in kunnen of willen verplaatsen.
Hedendaagse online influencers beantwoorden op een bijzonder laagdrempelige manier aan die behoeften. Influencers zijn vaak ook jong, maar hebben iets begerenswaardigs (qua kennis, vaardigheden of uitstraling). Wat betekent dat het interessant is om te zien hoe zij zich gedragen in nieuwe situaties: hoe gaan zij om met hun vrienden? Wat trekken ze aan bij een zakelijke afspraak? En ze bieden een spannende wereld om over te dromen: wat zou ik doen als ik plots een clip op mag nemen met Lil Kleine? Ook de vorm van vlogs en sociale media spreken jongeren aan. Influencers spreken de taal van jongeren en ze winden nergens doekjes om. Ze spreken tot de kijker als zijnde hun beste vriend.
Behoud authenticiteit van de influencer
Een influencer gebruiken als marketingtool kan heel aantrekkelijk zijn. Vanuit hun identificatie zijn de jonge volgers tenslotte geneigd hetzelfde te willen en doen als hun rolmodel. Toch nemen jongeren niet klakkeloos alles over van een influencer. De boodschap van een influencer moet wel bij het beeld (lees: imago) dat jongeren van hem of haar hebben passen, want zodra de influencer niet meer als oprecht en betrouwbaar wordt gezien, heeft hij of zij ook niet langer échte impact. Bij de inzet van influencers moeten merken en organisaties dus rekening houden met - hoe clichématig het ook klinkt - de authenticiteit van de influencer. Die moet koste wat kost in stand blijven.
Een populaire vlogger inzetten om meer waterputten te slaan in Ghana kan prima, mits de influencer zich eerder heeft ingezet of uitgesproken voor een betere wereld en vies durft te worden. De match tussen boodschap (en vooral de vorm waarin deze wordt gedeeld) en influencer is heilig.
Rolmodellen bieden altijd al een kans om een boodschap effectief over te brengen en een fit tussen rolmodel en boodschap was altijd al belangrijk. Waarom het tegenwoordig lastiger lijkt deze fit te vinden: het aanbod van rolmodellen is enorm breed, beter bereikbaar voor jongeren en de verbinding is intiemer en persoonlijker dan ooit tevoren. Dat betekent dat volgers een nog specifieker beeld hebben van wie het rolmodel is en hoe hij/zij zich dient te gedragen. Ze zijn dus nóg kritischer op de match tussen gesponsorde boodschap en het rolmodel die de boodschap uitdraagt.
Pyjamamedia
De juiste match tussen boodschap en de influencer is dus belangrijk. Maar als we impact willen hebben is het van belang om deze boodschap te spreiden over meerdere kanalen. Voor hun meningsvorming leunen jongeren namelijk niet alléén op influencers. Die kunnen invloed hebben, maar staan nooit alleen. Ook jongeren maken – in tegenstelling tot wat vaak over hen gezegd wordt – gebruik van de zogenaamde ‘pyjamamedia’: media die naast aandacht trekken, ook achtergrondinformatie bieden zoals het nieuws en print. Uit de mediamonitor (2018) van Reuters blijkt dan ook dat maar 7 procent van 18 tot 22-jarigen niet geïnteresseerd is in nieuws en ongeveer 50 procent erg geïnteresseerd. Ook al loopt het aantal Nederlanders dat de traditionele media (krant, televisie) raadpleegt achteruit, toch blijkt 59 procent van 18- tot 24-jarigen het journaal te kijken. Sociale media en blogs is de voornaamste nieuwsbron die jongeren gebruiken (71 procent).
De influencer kan dienen als agendasetter, maar kies daarbij een verdiepend kanaal
Jongeren kijken misschien niet meer massaal naar het achtuurjournaal. Ze lezen niet elke dag een krant. Maar, diepgang is tegenwoordig ook op andere plekken te vinden: veel jongeren volgen de actualiteit volop via nieuwssites, YouTube-kanalen, op Reddit, NOS stories, enzovoort. De influencer kan een aanvulling zijn op de meer klassieke media; net zoals Snapchat, Facebook, Instagram, YouTube en Blendle dat kunnen zijn. Verdiepen in achtergronden zal altijd belangrijk blijven voor jongeren. Als ze ergens bang voor zijn is dat tenslotte sociale uitsluiting. Jongeren willen een mening kunnen vormen en zichzelf ontwikkelen. En actualiteiten blijven altijd onderwerp van gesprek: op het schoolplein, in de kleedkamer én op feestjes. Hoewel de vorm waarin jongeren informatie tot zich nemen misschien verandert, betekent dit niet dat dit de behoefte aan verdieping en achtergronden wegneemt.
Influencers kunnen heel gericht een serieus thema bij een specifieke doelgroep onder de aandacht brengen en zijn daarmee een waardevol kanaal. Maar één influencer maakt nog geen geslaagde campagne. Jongeren worden als doelgroep vaak onderschat en niet serieus genomen. Toch is het zo dat ook zij voldoende nuance en diepgang nodig hebben om een boodschap of product te leren omarmen. De influencer kan dienen als agendasetter in de leefwereld van jongeren; mits het merk of de boodschap bij het imago van de influencer past. En persoonlijke verdieping op andere plekken, zoals een website, sociaal mediakanaal of zelfs in een papieren krant, te vinden is. Dat is essentieel als je de leefwereld van jongeren wilt beïnvloeden.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Youngworks
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!