Sterke merken staan AAN, deel 3

IKEA laat klanten andere klanten inspireren vanuit het thema ‘Design your own life’.

Ook TomTom maakt actief gebruik van haar gebruikers in het optimaliseren van haar dienstverlening en systemen. Een meer tactisch voorbeeld is bijvoorbeeld nu ook Lay’s dat consumenten i.s.m. RTL 4 inviteert een nieuwe smaak te verzinnen.

Ook Unilever laat zich tegenwoordig in met co-creatie. Maar dan op het gebied van communicatie. Op het Tribeca Film Festival in New York kondigde het concern aan dat iedereen ter wereld van 16 jaar en ouder wordt uitgenodigd om een korte film (90 seconden maximaal) te maken voor één van dertien Unilever merken. Volgens Babs Rangaiah, VP global media planning bij Unilever gaat het om de ‘grootste competitie ooit’ waarbij consumenten worden betrokken bij content creatie. De competitie wordt opengesteld voor iedereen vanaf 16 jaar, amateur of professional. De dertien merken waarvoor films kunnen worden ingezonden zijn: Lynx, Ben & Jerry’s, Close Up, Dove deodorant, Wall’s ice cream, Knorr, Lifebuoy, Lipton, Sure, Comfort, Sunsilk, Surf en Vaseline. Voor de deelnemers zijn gedetailleerde product briefings beschikbaar. Daar zijn de merkattributen en –elementen in opgenomen die Unilever graag wil terugzien in de films. Rangaiah zegt expres niet de vrije hand te geven omdat het juist de bedoeling is dat het materiaal bruikbaar is voor een eventuele campagne. Het programma is beschikbaar in verschillende talen, waaronder Engels, Duits en Frans. In het Nederlands wordt het niet aangeboden. Maar dat wil volgens Rangaiah niet zeggen dat Nederlanders niet in het Nederlands kunnen inzenden. Unilever realiseert de competitie in samenwerking met MOFILM. Het project is via verschillende social media te volgen. Voor Twitteraars is een hashtag aangemaakt: #ulccc.

- Content: in welke mate wordt de het merkconcept continu geactiveerd en gevitaliseerd middels prototypische innovatie?

Nieuwe producten of diensten die geïnnoveerd worden zijn als vers bloed voor een merk. Content was en is nog steeds king: geen woorden maar daden! Op deze manier toont het merk haar vitaliteit en dat het haar missie ook daadwerkelijk tot leven brengt, want ‘visions without actions are hallucinations’. Belangrijk hierbij is dat een merk dat AAN staat niet zomaar nieuwe dingen brengt, maar dat dit op een prototypische manier gebeurd. Ook zonder dat het logo zichtbaar is weten we dat de iPod van Apple is.

Meer dan wat dan ook moeten nieuwe producten en diensten het merkconcept tot leven brengen en dus merkwaardig herkenbaar zijn. Zoals de Senseo een voorbeeld is van ‘sense & simplicity’ in de praktijk, is de Phaeton juist geen Volks(e)wagen en bewijzen de producten van Method de bedoeling van het merk op zowel letterlijke als figuurlijke manier: ‘people against dirty’.

Ook de beweging van Blue Band van margarine naar veel meer, tot en met wit en bruin brood, wordt duidelijk vanuit de nieuwe Unilever vitaliteitsmissie en het concept van een ‘goede start van de dag’ .

Hoe simpel kan overigens prototypische innovatie zijn. Als je Sharp heet moet je met name uitblinken in beeldkwaliteit lijkt me en zo introduceerde dit merk recent een HD televisie met niet drie, maar vier pixels: naast rood, blauw en groen nu ook een gele. Het contrast schijnt verpletterend aldus een test van Toets van de Volkskrant.

- Channels: in welke mate beschikt het merk over een sterke positie in de diverse on en offline distributiekanalen?

Merken die AAN staan zien distributie niet als een puur doorgeef- of verkrijgbaarheidsvraagstuk, maar doen er op een onderscheidende manier hun voordeel mee. Zo is de case van Nespresso en haar exclusieve netwerk aan boutiques inmiddels natuurlijk vermaard.

Maar ook de case van Wehkamp dat juist meer is gaan AAN staan door zich volledig op de online wereld te gaan richten spreekt inmiddels zeer tot de verbeelding.

- Cash: in welke mate vinden er investeringen plaats in het merk?

Zoals een plant water moet krijgen en een motor toevoer nodig heeft van brandstof moet een merk worden gevoed door een constante stroom aan investeringen en initiatieven. Een merk dat aan staat is hongerig naar cash. En ondernemingen steken hun goede geld ook graag in dit soort merken. Omdat ze geld vermenigvuldigen. Ze zorgen voor groei, marge en meer toekomstaandeel. Merken die aan staan slurpen cash, maar genereren nog veel meer. Niet voor niks voeren de sterkste (groei) merken bijvoorbeeld de lijstjes aan van de grootste adverteerders (lees: communicatie in brede zin, zie Communications). Verder zijn natuurlijk ook de R&D budgetten en investeringen in ontwikkeling van talent) van deze merken aanzienlijk. Ook op de beurs outperformen sterke merken de rest; neem Apple dat recent de hoogste koers ooit bereikte op ruim 258 dollar per aandeel (6% stijging op een dag, nadat de kwartaalwinst weer veel hoger dan verwacht was).

Apple is ook voor het eerst in meer dan twintig jaar haar grootste concurrent Microsoft voorbij in marktwaarde. De aandelen van (het geliefde merk) Apple zijn meer dan tien keer zoveel waard dan tien jaar geleden. De aandelen van het vaak (juist niet geliefde merk) Microsoft zijn inmiddels juist twintig procent minder waard.
De totale marktwaarde van het bedrijf uit Cupertino komt daarmee te liggen op ongeveer 222 miljard dollar, waar Microsoft 219 miljard dollar waard is. Apple is na Exxon Mobile thans het meest waardevolle bedrijf van Amerika.

Een interessant recent voorbeeld van geheel andere aard, is het sexy merk Sapph. Oprichter Cor van Schoonhoven van Sapph is ook leverancier van de onderbroeken en bh's die als huismerk bij de Hema, V&D, Hunkemöller en Prénatal liggen. Sinds begin jaren negentig, ver voor de aftrap van Sapph in 2007, vult hij de vakken van de warenhuizen. De kwetsbare positie van de huismerkleverancier bracht Van Schoonhoven ertoe zijn eigen lingeriemerk op te zetten, samen met Rob Heilbron die ooit O'Neill in Nederland had grootgemaakt. . In het eerste jaar draaide het merk een omzet van 1 mln euro. Vorig jaar was dat 11 mln euro, met een winst van 1,3 mln euro. En voor 2010 wordt 20 mln euro aan omzet verwacht. 'In het businessplan staat een omzet van 33 mln euro in 2013. Daarop lopen we een jaar vooruit', zegt Van Schoonhoven in het FD. ‘We liggen bij 350 verkooppunten in Nederland, onder meer bij V&D en Wehkamp. En we hebben net een verkooporganisatie in Duitsland geopend. In april gaan we naar Zwitserland.'

In een markt die bij de start van Sapph nog 1% per jaar groeide, maar door de crisis nu met 4% daalt, lukt het de nieuwkomer te groeien. De verklaring ligt volgens Heilbron in het beperkte aantal aansprekende merknamen in de lingeriemarkt. 'Naast Marlies Dekkers en Victoria Secret kan ik niet één naam noemen onder de exclusieve lingeriemerken in binnen- en buitenland. Er is geen merkbeleving. Doordat wij vrouwen pittig neerzetten, hebben we de naam snel in de markt kunnen zetten.'

Sapph is een zeer cash intensieve operatie. Van de omzet gaat liefst 8% naar communicatie. Een marketingmachine als Unilever haalt een percentage van net boven de 2. Maar niet zonder resultaat dus. ‘Elke zes weken schaffen 2,5 miljoen consumenten weer een nieuw setje aan’, aldus Heilbron. En Schoonhoven heeft zijn doel bereikt. Vergeleken met het witte label dat hij via de warenhuizen verkoopt, is zijn lingeriemerk Sapph zeer winstgevend. Hoge voorraden zijn er niet - 'omdat alles direct is uitverkocht' - en de marge ligt ruim boven de 50%. Terwijl een gemiddelde V&D-levering op een marge van een paar procent uitkomt.

Conclusie
Sterke merken zijn van grote waarde voor hun bezitters. Omdat ze een motor zijn van succes. Ze fungeren als ‘concepts that drive the business’ omdat ze integraal richting en betekenis geven aan het denken en doen van ondernemingen. The game of the name spreekt alle stakeholders zodoende tot de verbeelding. We zouden ook kunnen stellen dat dit soort merken AAN staan en in dit artikel is een model gepresenteerd dat het mogelijk maakt om merken aan de hand van 10 C’s vanuit deze invalshoek te analyseren.

Lees ook:
Deel 1: www.molblog.nl/bericht/sterke-merken-staan-aan-deel-1
Deel 2: www.molblog.nl/bericht/sterke-merken-staan-aan-deel-2