Saab is terug. Dat lijkt de boodschap te zijn van de de kick-off van de nieuwe Saab-campagne. Alle advertenties in het FD van zaterdag 3 juli zijn van Saab. Er kwam geen enkele andere adverteerder in. Het merk heeft dan ook werk te doen. Saab wil het beschadigde merkimago herstellen, de Saab 9-5 positioneren in het premium segment en tenminste 2500 kwalitatieve leads genereren. Ineke van Klei, manager communicatie en PR bij Beherman/Saab zegt: ‘Het merkimago heeft te lijden gehad, dat moet je niet onderschatten. De campagne vertelt dat het merk terug is van nooit weggeweest. De introductie van de 9-5 kon niet op een beter moment getimed worden.’
De campagne, ontwikkeld door Doorn en Roos, is geen voor de Nederlandse markt aangepaste internationale campagne. Het bureau kreeg de vrijheid om zelf iets te bedenken. Van Klei noemt de campagne voor Saab-begrippen ‘onconventioneel’. Van Klei: ‘We gaan consumenten uitdagen om de 9-5 te testen. Dat doen we door de concurrentie met naam en toenaam te noemen. We willen daarmee bereiken dat de Saab 9-5 wordt gezien als een serieus alternatief. Het merk moet terug op het netvlies komen.’ De uitwerking in print, op radio en internet resulteert erin dat bijvoorbeeld BMW 5-rijders, Audi A6-rijders en Mercedes E-klasse-rijders worden aangesproken. Ook op de speciale Saab 9-5 website wordt de doelgroep persoonlijk aangesproken. Je kan er bijvoorbeeld klikken op ‘Ik ben BMW rijder’, ‘Ik had ooit een Saab’, ‘Ik ben Mark Rutte’ of ‘Ik ben een FD lezer’. De bedoeling is om de aandacht als challenger te claimen, maar wel op een sympathieke ‘Saab-waardige’ manier.
Saab werkt voor de campagne intensief samen met de FD Mediagroep (print, radio en online). Daarnaast wordt het NRC Handelsblad ingeschakeld en verder autogerelateerde internetsites. Van Klei: ‘De budgetten zijn niet sky high.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!