door Jan-Willem van Beek
Disruptie betekent letterlijk: opschudding, beroering of sterke beweging. Veranderaars zijn in staat om markten te beroeren en daarbij gevestigde partijen het nakijken te geven. Dit door ze een betere ervaring te aan te bieden van bijvoorbeeld een taxirit, het luisteren naar muziek of het huren van een particulier huis. Ze begrijpen de customer journey verrekte goed en lossen problemen op die ze zien.
No problemo
Reclame daarentegen gaat niet over problemen. We zetten onze creativiteit vooral in om in een korte tijd iets te vertellen over een merk of product. En proberen dat zo mooi, grappig, inspirerend of verrassend mogelijk te doen. Op die manier geven we lading aan de gewenste positionering. Maar dat gaat altijd over het merk of het product; niet over wat een customer journey verbetert.
Customer journey, saai
Customer journeys, is dat niet iets voor de afdeling internet? Ook ja. Maar merken kunnen wel degelijk onderscheidend vermogen creëren met customer journeys. Door dingen leuker of minder vervelend te maken kunnen merken aantrekkelijker er winstgevender worden.
Daar komt bij dat mensen keuzebewuster zijn geworden omdat we onszelf steeds meer laten informeren bij aankopen. Digital heeft niet alleen ons mediagedrag veranderd, maar ook hoe we tot een aankoop komen. En juist in het keuzeproces of zelfs daarvoor, is waar disruptieve merken waarde toevoegen en onderscheid creëren.
Een merk met een disruptieve aanpak kenmerkt zich door 3 dingen:
1. Merken met een disruptieve aanpak zijn geloofwaardiger
Disruptieve merken zijn geloofwaardiger omdat ze primair redeneren vanuit merkbewijs in plaats van merkbelofte. Door dingen beter of minder vervelend te maken wordt er bewijs gecreëerd die de positionering laadt. Actions speak louder than words.
Zo werkte ik voor Zilveren Kruis aan App de Vakantiedokter, waarmee mensen vanaf hun vakantieadres konden appen met een Nederlandse dokter. Door mensen te helpen met een medisch probleem laadden we de merkwaarden deskundig, dichtbij en daadkrachtig. Een conventionele campagne waarin alleen de merkwaarden zou worden verteld, zou minder geloofwaardiger zijn.
2. Merken met een disruptieve aanpak zijn winstgevender
Deze maand publiceerde McKinsey de resultaten van een onderzoek naar grote Amerikaanse adverteerders. Wat bleek? Merken die mensen helpen met een probleem presteren structureel beter dan hun concurrenten. Concurreren op customer journey maken merken meer onderscheidend en winstgevend.
Neem de LÓréal 'Make-up genius' app waarmee virtueel make-up kan worden getest en het kiezen van make-up makkelijker wordt gemaakt (probleem). Met 14 miljoen downloads in 2 jaar tijd laadt de app L'Oréal als innovatief merk. En kaapt klanten weg van concurrenten door het heel gemakkelijk te maken om hun producten te testen.
Nike is het bekendste voorbeeld van een merk dat onderscheidend vermogen creëert door hardlopen leuker te maken. En dat heeft ze geen windeieren gelegd. Nike+ app heeft het marktaandeel van Nike in Amerika doen stijgen van 47 naar 61% in twee jaar. Een enorme groei die met een conventionele aanpak waarschijnlijk niet was gelukt.
3. Merken met een disruptieve aanpak vragen om een ander type bureau
Veel bureaus zijn ingericht om verhalen te vertellen over merkwaarden of producten. Hun verhalen vertellen iets over een merk of product. Dit terwijl een disuptief merk van een bureau juist vraagt om in producten en diensten denken. Met andere woorden: problemen oplossen in plaats van alleen verhalen vertellen. Welke problemen spelen er in mijn doelgroep? Met welke service kunnen we deze oplossen? Hoe draagt dit bij aan de gewenste positionering? Hoe maken we mensen ontvankelijk voor ons product?
Merken sterker maken door echte problemen op te lossen voor mensen. Volgens mij is dat het mooiste wat we met onze creativiteit kunnen doen.
Jan-Willem van Beek is oprichter van en Strategy Director bij Greenberry
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!