De traditionele opening van het ‘mediajaar’ door MWG betekent de Algemene Mediabeschouwingen. Die is altijd op Prinsjesdag, de derde dinsdag van september. MWG stelde opnieuw een ministerie samen van vier mensen die vanmiddag hun stellingen kwamen poneren en verdedigen in Pakhuis de Zwijger. Dit jaar waren dat de Minister van Adverteerders Eva Ruiz (Vodafone), Minister van Digital Janneke Niessen (Co-founder Improve Digital), Minister van Bureaus Barbera Wolfensberger (FHV BBDO) en Minister van Publishers Peter de Mönnink (Sanoma/SBS). De zaal – er waren ruim 200 toeschouwers - kon met groene en rode bordjes en ook verbaal laten weten of men het met de stellingen eens was. De middag werd vlot geleid door dagvoorzitter Ben van der Burg.
Eva Ruiz
Mediabureaus creatieve power houses
Eva Ruiz kwam met de stelling dat de mediabureaus creatieve power houses gaan worden en de adverteerders in de nabije toekomst hun eigen media buying gaan doen.
Ruiz: ‘De rolverdeling gaat voor iedereen veranderen, of we nu willen of niet.’ Het is een bekend statement dat er op neerkomt dat reclamebureaus niet zullen verdwijnen, maar wel te maken krijgen met concurrentie van mediabureaus die ook creativiteit brengen. Daarnaast worden de budgetten kleiner en dus is volgens Ruiz de oplossing om ‘impact te creëren met media’. Die rol wordt nu al opgepakt door het eigen mediabureau MEC, zei ze, maar dat zou veel meer moeten gebeuren. Ruiz is ervan overtuigd dat het steeds meer media first wordt en dán pas het idee volgt. ‘The true smart delivery of a plan’.
Dat is wat de adverteerder vraagt van mediabureaus: het advies en de creativiteit. ‘En de buying, die gaan we meer zelf doen. Want ik vind dat proces te weinig transparant. Ik heb er te weinig grip op. Voor dezelfde pagina in print betalen wij soms wel vier keer meer, omdat we een grote adverteerder zijn.’ Daarom koos ze onlangs bijvoorbeeld voor een samenwerking met Mertabi – de onder jongeren zeer populaire vlogger Mert. Betaalbaar en recht in de doelgroep, wilde ze daarmee zeggen. ‘Natuurlijk hebben we ook big media nodig, maar we zullen steeds meer dergelijke afwegingen maken.’
Bureaus: laat de controle los
Ruiz statements leidden niet tot heel veel discussie, terwijl een adverteerder die roept voortaan zelf te willen gaan inkopen, best wat tegengas zou kunnen verwachten. Het ging met name over de rol van creatieven en dat reclamebureaus veel beter zouden zijn in het creatieve proces. Barbera Wolfensberger, zelf baas van een reclamebureau, haakte op die discussie in door te zeggen dat ze wel gelooft in opener structuren en dat creativiteit tegenwoordig overal vandaan kan komen. Ze vond overigens wel dat creatieven bij mediabureaus over het algemeen mislukte reclamebureaucreatieven zijn.
Barbera Wolfensberger
Haar eigen stelling was dat de behoefte aan controle bij bureaus de echte innovatie tegenhoudt. ‘We rommelen te veel in de marge. We laten in de randen wel zien dat we bezig zijn met innovatie, maar we durven het verdienmodel niet aan te pakken. Dat heeft met de heersende cultuur te maken. De omzet die we morgen draaien is belangrijker dan het geld dat we over een paar jaar verdienen.’
Wolfensberger kreeg veel bijval van het publiek. Er werd gesproken over een ‘systeem’ van beursgenoteerde ondernemingen waar veel bureaus in zitten. En de innovatie komt niet van die holdings. Ze kopen juist de innovatieve bedrijven op. ‘Toeschouwer’ Marion Koopman van Blue Mango (Greenhouse Group) vond het herkenbaar. ‘Wij zitten niet in het systeem en innoveren voortdurend. Als wij merken dat iets vanzelf gaat, dan zullen we dat proces automatiseren. En als iets niet meer past binnen de huidige business, zetten we een nieuw bedrijf op. Zo zou dat in de bureauwereld altijd moeten gaan.’
Janneke Niessen
Minister van digitale zaken
Janneke Niessen had met haar stelling ‘Zonder minister van digitale zaken wordt de economische groei beperkt en verliest Nederland zijn sterke en concurrerende positie in de wereld’ zowel veel voor- als tegenstanders. Ze wees onder meer op de leidende positie die Nederland nu op digitaal gebied heeft in de wereld, maar die positie zou het snel kunnen verliezen. Bijvoorbeeld omdat er in het onderwijs te weinig de ‘digitale taal’ wordt gesproken. Zo ontstaat de skills gap. Daarnaast wordt in Nederland vooral met een ICT- of telecomblik naar digitaal gekeken, terwijl een veel internationalere view noodzakelijk is. Er moet een minister van digitale zaken komen die de drempels bij de overheid wegneemt. Hij moet volgens Niessen ook zorgen dat ieder ministerie digitaal gaat leren denken en daarmee zou hij zichzelf weer overbodig maken.
Veel toehoorders vonden juist dat een digitale minister helemaal niet zo’n goed idee is. De industrie moet het zelf doen, want voordat de politiek zich er echt mee gaat bemoeien, is het al weer achterhaald. Medestanders had Niessen ook. Want was het niet zo dat Neelie Kroes het digitale issue in Europa toch aardig op de kaart heeft gezet?
Peter de Mönnink
NPO wordt MVO
Peter de Mönnink kwam met een klassieker, maar desondanks nog steeds een actuele stelling: de NPO moet zich richten op maatschappelijke relevantie en niet commercialiseren. Oneerlijke concurrentie! Kortom: hef de Ster op. ‘Het voordeel voor de publieke zenders is dat ze zich dan minder hoeven te focussen op het kijkcijfer en zich meer kunnen richten op maatschappelijk relevante thema’s. De politiek zoekt rond de publieke omroep en Ster al jaren naar het compromis.’
Dat tegenstanders vonden dat met het opdoeken van de Ster de marktverhoudingen op tv zou worden verstoord, omdat RTL en SBS dan te machtig werden, was voor De Mönnink geen argument. ‘De 237 miljoen omzet die de Ster nu haalt pomp je terug in de sector. Dat zie ik als goede investering. Het betekent meer budget voor mediabedrijven en nog betere content creatie.’
Willem-Albert Bol (De Persgroep) viel hem bij. ‘Want de verstorende werking in het radiolandschap en online markt voor de nieuwsmedia hebben we nog niet eens genoemd. De waarde van de grp gaat omhoog, maar so what? Dan zijn we eindelijk eens van die slechte meukreclames af.’
De Mönnink was tot slot mild voor de enige vertegenwoordiger van Ster/NPO in de zaal, die nog wat tegengas gaf. ‘Je hebt een vlotte babbel. Je kan zo bij mij komen werken.’
{Foto: Menno Ridderhof]
