door Gijs de Swarte
De explosief groeiende vraag naar film- en videocontent lokt ook steeds meer aanbieders naar de markt. Waren er begin deze eeuw zo’n twintig bedrijven die zich fulltime met filmproductie bezighielden, nu kom je al gauw bij honderd-plus. Die spelen lang niet allemaal in de eredivisie, maar eten wel mee uit de ruif, zegt Paul Brand van productiemaatschappij In Case of Fire. ‘En terecht natuurlijk. Ook zij maken serieus onderdeel uit van de markt.’
Maar er is wel iets veranderd in die markt. Draaide vroeger alles om de productie van commercials, tegenwoordig moet je als filmproductiebedrijf een Jack-of-all-trades zijn, zegt Saba Babas-Zadeh van Initials LA. ‘De marktvraag loopt van al dan niet bewegend beeld voor sociale media - van GIF-lengte tot en met de twee minuten video - tot televisiecommercials, journalistieke documentaires en speelfilms.’
Journalistiek en marketing
Raymond van der Kaaij, oprichter, ceo en executive producer van productiemaatschappij Revolver Amsterdam, maakte samen met de Zweedse regisseur Maceo Frost een documentaire over Namibia Flores Rodriguez, een vrouwelijke bokser uit Cuba. De documentaire, die werd betaald door Nike, is behalve een film ook een journalistiek project en, hoewel het merk nergens is te zien en alleen als afzender fungeert, ook gewoon een marketinginstrument. ‘Daarbij is het ook nog eens een sociale campagne’, zegt Van der Kaaij. ‘Want wedstrijden boksen is in Cuba verboden voor vrouwen en rond de vertoning van de film loopt een hele actie gericht op vrouwenemancipatie.’
Een ander voorbeeld is de campagne van onlinekledingwinkel About You. Die werd door productiemaatschappij 100% Halal, zo vertelt mede-eigenaar Gijs Determeijer, afgeleverd in de volgende formats: 30-secondencommercial, films voor de website, teaser-filmpjes voor Facebook, Snapchat en Instagram, ‘stories’ voor Snapchat en Instagram, pre-rolls voor YouTube, plus een billboardcampagne. ‘Dat is zoals het werkt tegenwoordig’, aldus Determeijer. ‘Het merk wil overal zijn, het bureau komt met het grote verhaal en het is aan de productiemaatschappij om een ongekend breed scala aan content voor de zogeheten consumentencontactpunten te realiseren.’
Content is goedkoper
De vraag ‘hoe kom je binnen bij de consument?’ is prangender dan ooit, nu de reclameboodschap veelal is verworden tot ‘onhoorbaar geschreeuw’, zegt Danielle Guirguis van productiemaatschappij Smarthouse Films. 'En dat heeft consequenties die nu de werkelijkheid van de productiemaatschappij bepalen.’
Die werkelijkheid is ook dat het maken van al die content een stuk goedkoper is geworden. ‘Beetje gechargeerd misschien, maar als je een beetje creatieve jongen bent, kun je nu met een mobiele telefoon ook al een heel eind komen', zegt Paul Brand (In case of Fire). 'De productiemaatschappij leverde een vakkundige de crew, camera's, licht en geluid, de film waarop gedraaid werd, de bewerking daarvan, enzovoort. Dat waren de kosten, maar al die dingen zijn nu veel ruimer voorhanden en ook een stuk betaalbaarder.’
Reclamebureaus beginnen productietakken
Dat is vooral prettig voor de marketeer die een schreeuwende behoefte heeft aan content die snel en voordelig geproduceerd kan worden. Maar daardoor is het concurrentieveld voor productiemaatschappijen wel ingewikkelder geworden. Want steeds meer reclamebureaus zetten zelf een productietak op poten. Goed voor de omzet en winst en bovendien een manier om creatie te beschermen, per slot van rekening de core business van het bureau.
Zelfs grote merken zijn met in-house productie begonnen. Zo heeft Unilever zijn U-Studio, en manifesteert Red Bull zich tegenwoordig als uitgeverij én contentproducent.
'Een topregisseur doet graag wat hij zelf wil'
Productiemaatschappijen moet de schrik om het hart slaan bij deze ontwikkeling, zou je zeggen. Maar dat blijkt mee te vallen. 'Hoe voor de hand liggend en populair in-houseproductie ook is, er kleven ook nadelen aan', vindt Jeroen van den Idsert, medeoprichter van productiemaatschappij Hazazah. 'De financiële risico’s en het ontbreken van een internationaal productienetwerk maken dat veel merken toch steeds weer voor een productiemaatschappij kiezen.’
De realiteit is ook dat nogal wat talent, en zeker het bestbetaalde talent, niet zomaar in vaste dienst gaat bij een merk. ‘Een topregisseur doet natuurlijk graag wat hij zelf wil’, zegt Saba Babas-Zadeher. ‘Hij wordt voor projecten gevraagd en maakt steeds weer een keuze. Wat brengt me verder? Wat ligt me na aan het hart? Dat is wel even anders dan negen tot vijf werken voor slechts één merk of bureau.’
Selectietoets
Steve Davies, Chief Executive van de Britse Advertising Producers Association op, noemt in het Britse vakblad Campaign nog een ander argument ten faveure van het inschakelen van een externe productiemaatschappij: ‘Productiemaatschappijen kun je tegen elkaar laten pitchen, hetgeen het reclamebureau de mogelijkheid geeft de beste voor de klant te kiezen. Heeft het bureau zelf een in-house productie-unit, dan valt die extra selectietoets al gauw weg.’
Waarmee wapenen filmproductiemaatschappijen zich tegen de opkomende concurrentie? ‘Lagere overhead’ en ‘meer flexibiliteit’, zeggen sommigen. ‘In korte tijd veel kunnen produceren’, zeggen anderen, al is dat inmiddels eerder een voorwaarde dan een usp. ‘Slim plannen’, zegt Gijs Determeijer. ‘Dat wil bijvoorbeeld zeggen dat je de content voor alle platforms uit die ene, voor de commercial opgezette shoot kunt halen.’
Vak apart
Jeroen van den Idsert noemt de capaciteit om snel grote, complexe producties, of budgettair ‘onmogelijke’ producties aan te kunnen. ‘Produceren blijft een vak apart. En je ziet dan ook dat bureaus de grote producties voor grote merken, waarbij geen ruimte voor fouten is, uitbesteden. Profileer je dus duidelijk als de productiemaatschappij die bewezen heeft het aan te kunnen, met de juiste mensen en het noodzakelijke netwerk.’
'Laat mensen vooral ook meer doen', voegt Danielle Guirguis van Smarthouse eraan toe. 'Haal ze uit hun hokje. Het werkt, het motiveert en mensen groeien erdoor.'
Alleskunners gevraagd
Wat die mensen betreft, productiemaatschappijen hebben ook behoefte aan een nieuw type medewerker. Bij Hazazah bijvoorbeeld wordt tegenwoordig meer gekeken naar ‘inhoudelijke bagage’ en potentieel, dan naar vaktechnische ervaring. Van den Idsert: ‘ID&T en Delight Agency vroegen ons een documentaire en een korte film te maken. De opdracht was in essentie: vertel ons verhaal. Dat is gebruikelijk in deze tijd en een productiemaatschappij moet op vrijwel alle niveaus dus uit mensen bestaan die meer inhoudelijke verantwoordelijkheid aankunnen. En als het om regisseurs gaat is een documentaire achtergrond dus ook steeds meer van belang.’
Bob Greenberg, ceo van het vermaarde Amerikaanse bureau RG/A, gaat nog een stap verder. De productiemaatschappijen van de toekomst werken met een nieuwe generatie regisseurs, die bestaat uit wat hij, in het Amerikaanse vakblad AdAge ‘alleskunners’ noemt. Regisseurs die in staat zijn een verhaal tot leven te roepen en ook weten hoe dat verhaal in alle mogelijke vormen en op alle mogelijke digitale platforms het beste tot z'n recht komt.
Integere content
Belangrijker nog is, zeggen de geïnterviewden in koor, dat je als productiemaatschappij een duidelijk ‘gezicht’ hebt. En dat betekent vooral dat je energie moet steken in ‘integere content’. Van der Kaaij noemt als voorbeeld een serie portretten van Uber-chauffeurs gemaakt voor de Uber-onderneming, en online te zien in Afrika en het Midden-Oosten. ‘Het zijn kleine journalistieke documentaires over het leven en werken van die mannen. Dat is wat de markt wil: echt wie de mensen zijn, hoe ze leven, waar ze van houden. We zien al een tijdje steeds meer 'echte mensen' optreden in commercials. Nu gaat dat verder. Het verkoopverhaal wordt gemeden door de consument en dus zoeken bureaus en merken naar productiemaatschappijen met specifieke kwaliteiten op het gebied van korte en langere speelfilms, journalistieke verhalen, reportagefotografie. En als je ergens mee kunt laten zien waar je voor staat, dan is dat het wel.’
Vooral flexibel zijn
Kortom, er wordt van de productiemaatschappij vooral flexibiliteit gevraagd. Al zijn er nog altijd productiemaatschappijen die zich vooral richten op de 30-secondenseconden commercial en daar prima bij varen. De meerderheid echter past zich aan aan veranderende omstandigheden. ‘De markt is veeleisend en je moet elke vraag kunnen beantwoorden’, vat Guirguis het overheersende sentiment samen. ’Je moet meer kunnen maken, maar dat betekent ook dat je meer mag maken. Je losmaken van die 30-secondencommercial, werken met echte verhalen, en meer inhoudelijke verantwoordelijkheid, dat betekent allemaal ook meer creatieve vrijheid. Ik denk niet dat veel mensen in onze beroepsgroep daar bezwaar tegen hebben. Dit vak is misschien moeilijker, maar ook een stuk interessanter geworden.’
