Tekst: Maike Lorenz, Paul Ketelaar, Marcel Paquay & Arjan Veninga*
Hoe reageren consumenten bij het zien van een Facebook-advertentie? Klikken ze op de advertentie, of scrollen ze liever snel verder? En hoe zit dat dan met Google AdWords advertenties? Met andere woorden: met welk advertentiekanaal bereiken adverteerders het beste hun klanten: Google of Facebook?
Advertenties, we zien ze tegenwoordig echt overal. Niet alleen in het openbaar op bushokjes en in winkelstraten, maar steeds vaker in een privé-omgeving op het scherm van onze laptop of smartphone, al dan niet gepersonaliseerd. Deze groei van online advertising beïnvloedt de mediakeuzes van adverteerders.
Google AdWords- en Facebook-campagnes maken anno 2017 een groot deel uit van advertentiebudgetten. Deze campagnes blijken succesvol, maar via welk van deze twee advertentiekanalen bereiken adverteerders hun klanten nu het beste en waarom? Daar is nauwelijks iets over bekend, terwijl het een relevante vraag is voor adverteerders in dit digitale tijdperk. Zijn er verschillen in klikintentie van consumenten tussen AdWords- en Facebook-advertenties? En wat veroorzaakt deze verschillen?
Dit is de centrale vraagstelling in het afstudeeronderzoek van Maike Lorenz aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Het onderzoek is uitgevoerd samen met het onderzoeksbureau CG Selecties.
Motivatie sleutel tot succes
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is gekeken hoe consumenten advertenties verwerken volgens het ‘Elaboration Likelihood Model’ (ELM).
Het ELM gaat uit van een centrale en een perifere route van informatieverwerking. Is de consument gemotiveerd om de advertentie te verwerken, dan treedt de centrale route in werking. Wanneer de consument minder gemotiveerd is om de advertentie te verwerken, treedt de perifere route in werking. De centrale route leidt tot meer kliks dan de perifere route. Des te relevanter de advertentie bovendien is voor de consument, des te groter de kans dat de advertentie centraal wordt verwerkt en hoe meer de consument geneigd is om op de advertentie te klikken.
On-demand communicatie
Op dit punt maken de onderzoekers een belangrijk onderscheid tussen Google AdWords en Facebook als advertentiekanaal. Facebook-advertenties onderbreken de consument tijdens het scrollen door zijn of haar tijdlijn. Bij deze zogenaamde push channels is er sprake van eenzijdige communicatie. Consumenten vinden deze advertenties doorgaans irritant en opdringerig en scrollen daardoor wellicht liever snel verder dan er op te klikken.
Google AdWords-advertenties verschijnen op het moment dat consumenten bepaalde zoekwoorden in Google invoeren. Zij zijn dus zelf op zoek naar de informatie die de advertentie biedt. Dit is een vorm van on-demand communicatie via pull channels. Het cruciale verschil of consumenten een advertentie ongevraagd of gevraagd ontvangen, maakt dat AdWords-advertenties relevanter zullen zijn dan Facebook-advertenties. En hoe relevanter, hoe groter de kans op kliks.
1 – 0 voor AdWords
Zoals de theorie voorspelt, laat het onderzoek inderdaad zien dat consumenten inderdaad vaker geneigd om te klikken op AdWords-advertenties dan op Facebookadvertenties. Het lijkt er dus op dat adverteerders beter via Google AdWords dan via Facebook kunnen adverteren. Vervolgens is bepaald welke factoren er zijn die het verschil in kliks tussen de beide advertentiekanalen beïnvloeden.
Zo is advertentietype aan het onderzoeksmodel toegevoegd. Advertentietype kan worden onderverdeeld in branding en sales advertenties. Adverteerders kunnen branding advertenties inzetten om het merkbeeld en de merkattitude van consumenten te versterken. Deze advertenties spelen in op emoties. Om de directe verkoop van een dienst of product te stimuleren zetten adverteerders sales advertenties in, die inspelen op feiten en kwaliteiten van het getoonde product, zoals bepaalde features en garantie.
Vanuit de theorie lenen branding advertenties zich het beste voor Facebook. Omdat Facebook een sociaal medium is kunnen we namelijk een emotionele band aangaan met merken die actief zijn op Facebook, in de wetenschap ook wel parasociale interactie genoemd. Branding-advertenties slagen er doorgaans het beste in om emotionele reacties op te wekken.
Google is geen sociaal medium en dus hebben we geen mogelijkheid om deze emotionele band aan te gaan met merken. Bij Adwords-advertenties klikken consumenten daarom waarschijnlijk eerder op een salesadvertentie.
2-0 voor AdWords
Uit het onderzoek blijkt dat zowel branding- als sales-advertenties tot een hogere klikintentie op Google AdWords leiden. Facebook kan het, tegen de verwachting in, dus in beide gevallen niet winnen van AdWords. De verklaring waarom beide advertentietypes beter scoren op AdWords kan liggen in het feit dat het merendeel van de deelnemers het merk waarmee werd geadverteerd niet volgt op Facebook. Daardoor ervaren zij ook geen emotionele band met het merk, terwijl deze band juist zo belangrijk is voor het succes van een branding advertentie op Facebook.
Praktische implicaties
Voor het eerst is er empirisch aangetoond dat de klikintentie tussen AdWords- en Facebook-advertenties verschilt. AdWords is voor adverteerders lucratiever dan Facebook om hun klanten te bereiken, in ieder geval als het om branding en sales advertenties gaat. Met deze kennis kunnen adverteerders hun advertentiebudgetten gerichter en dus succesvoller inzetten.
Verder toont het onderzoek aan dat consumenten de voorkeur geven aan on-demand communicatie. Pull channels hebben dan ook meer toekomstperspectief dan push channels. Adverteerders zullen op deze ontwikkeling in moeten spelen om consumenten te blijven bereiken.
Kortom, Google AdWords wint van Facebook en bevestigt daarmee zijn positie als marketingleider op het gebied van online marketing. Hoewel ook Facebook een populair advertentiekanaal is moeten adverteerders kritisch zijn alvorens zij op dit kanaal adverteren.
Wat is het doel van mijn advertentie, volgt mijn doelgroep het adverterende merk al op Facebook en wat zou de meerwaarde van Google AdWords kunnen zijn, zijn enkele vragen die adverteerders moeten beantwoorden voordat zij een mediakeuze maken.
Maike Lorenz is mede-eigenaar van het online marketingbureau Another Concept en studeerde met dit onderwerp af aan de Radboud Universiteit
Paul Ketelaar is senior assistant professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit
Marcel Paquay is manager research & marketing bij CG Selecties en voorzitter van SMART bestuur van de MOA
Arjan Veninga is managing director bij CG Selecties en voorzitter van de Research Keurmerkgroep
Om de verschillen in klikintentie tussen Google AdWords- en Facebook-advertenties te meten is een online experiment ingebouwd in een survey onder 361 Nederlandse internetgebruikers. De werving van deze deelnemers verliep via het onderzoeksbureau CG Selecties. In totaal zijn er vier verschillende advertenties van een GoPro actioncamera ontwikkelt, waarvan iedere deelnemer één advertentie heeft gezien. Twee van deze advertenties waren AdWords-advertenties met een branding- en een sales-doel. De andere twee waren Facebook-advertenties met dezelfde inhoud als de Google AdWords advertenties. De Facebook- en AdWords-advertenties in dezelfde conditie zijn inhoudelijk dan ook identiek, alleen de context van de advertentie verschilt. Om de advertenties zo realistisch mogelijk te maken zijn de Facebook-advertenties omgeven door een Facebook-tijdlijn en de AdWords-advertenties door een Google Search-omgeving. Alle deelnemers vulden vervolgens de vragenlijst in, waarin zij onder andere moesten aangeven of zij op de getoonde advertentie zouden klikken of niet. In het onderzoek is vervolgens geanalyseerd wat de verschillen in klikintentie zijn tussen de AdWords- en de Facebook-advertenties.
Beeld Google: michaklootwijk / 123RF Stockfoto
Beeld Facebook: rvlsoft / 123RF Stockfoto
