Tekst: Floor Bakhuys Roozeboom
Vorig jaar besteedden we in Adformatie al aandacht aan de ontluikende trend van tijdelijke content, maar met de blijvende populariteit van SnapChat en de opmars van services zoals Xpire en Meerkat, kunnen we paradoxaal genoeg concluderen: ephemeral is here to stay.
Nog even een opfrissertje: ‘ephemeral’ - afgeleid van het Griekse woord ‘ephemeros’ wat letterlijk ‘één dag durend’ betekent - is de term voor content die niet wordt opgeslagen, maar na een vastgestelde tijd automatisch wordt vernietigd.
Zo kunnen gebruikers via SnapChat foto’s, video’s en berichten versturen die zichzelf na het bekijken automatisch vernietigen. Via de veelbesproken streamingdienst Meerkat kunnen live videobeelden worden gedeeld die niet kunnen worden opgeslagen.
Bij Twitter’s concurrerende app Periscope worden de beelden maximaal vierentwintig uur bewaard. Apps als Xpire maken het mogelijk Tweets te versturen die na tien minuten voorgoed verdwijnen. De essentie moge duidelijk zijn: tijdelijk is het nieuwe toverwoord.
Ruimte voor spontaniteit
Waar komt deze behoefte aan vergankelijkheid vandaan? Een veel gehoorde theorie is dat de online wereld waarin alles wordt vastgelegd geen ruimte biedt voor spontaniteit. Omdat elke foto, elk filmpje en elk bericht ons nog jaren kan achtervolgen, laten mensen online alleen een doordachte opgepoetste versie van zichzelf zien.
Ephemeral services zorgen ervoor dat content weer spontaan gedeeld kan worden, met een selecte groep en binnen de context van een bepaald moment. Volgens Joeri van den Bergh, auteur van het boek How Cool Brands Stay Hot leeft deze behoefte vooral bij jonge gebruikers.
‘Ephemeral content is persoonlijker en alleen bestemd voor een select paar ogen. Zo kunnen jongeren met elkaar communiceren in hun eigen wereld, zonder dat ouders, leerkrachten of potentiële werkgevers meekijken.’
Doorgeschoten traceerbaarheid
Sam Colijn, oprichter en mede-eigenaar van trendbureau Out of Office, ziet in de ephemeral trend vooral de natuurlijke behoefte aan privacy, anonimiteit en onvindbaarheid terug. Volgens Colijn is de opmars van disappearing content een logische reactie op de doorgeschoten traceerbaarheid die het internet en sociale media met zich mee hebben gebracht.
Rutger van den Berg, onderzoeker bij jongerenbureau Youngworks, herkent de hang naar beslotenheid, maar wijst erop dat de behoefte aan privacy heel divers wordt beleefd onder jongeren. ‘De relevantie van het begrip privacy, als een recht dat door overheden en instanties bewaakt moet worden, wordt door een deel van de jongeren zelfs in twijfel getrokken.
'Zij hebben vaak ook minder moeite met het feit dat hun hele leven online vindbaar is. Toch vinden zij ook dat niet alle content voor alle ogen bestemt is. Hier willen ook jongeren zelf de regie over houden en dan bieden ephemeral apps een uitkomst.’
Tegenwicht tegen 'digifakeness'
Ook het spontane element is volgens Van den Berg een belangrijke factor: ‘Het feit dat de foto’s, video’s en berichten automatisch gewist worden, zorgt ervoor dat niet alles overdacht hoeft te worden. Geen opgepoetste foto’s of filmpjes die tot in den treure geëdit zijn, maar spontaan iets delen dat op dát moment in díe context betekenisvol is.’
Volgens Van den Berg biedt communicatie via ephemeral services een welkom tegenwicht tegen digifakeness , ofwel: de ‘overgefotoshopte’ online wereld.
Ruiger en ongefilterd
Iskander Smit, strategy director bij Info.nl, sluit zich hierbij aan. ‘De tijdelijkheid van ephemeral content brengt een soort losheid en onbeschaamdheid met zich mee. Dat zie je ook aan de videocontent die bijvoorbeeld via Meerkat wordt gedeeld. Het is echter, ruiger, meer ongefilterd.
'De gebruiker krijgt het idee dat hij iets echt ‘live’ meemaakt. Zo was een rode loper event van de serie Game of Thrones live via Meerkat te volgen. Als fan kun je er even bij zijn, maar als je het gemist hebt, dan heb je het gemist. Exclusieve “meebeleefmedia” dus.’
Ook Joeri van den Bergh herkent het ‘in the moment-aspect’ als een van de succesfactoren van apps als Meerkat. ‘In een tijdperk waarin alle content vierentwintig uur per dag voor iedereen beschikbaar is, heeft een spontaan moment of een unieke belevenis met een select gezelschap een hogere waarde gekregen.’
Minder opdringerig
Tot zover helder, maar wat moeten merken nu eigenlijk meenemen van deze trend? Volgens Joeri van den Bergh is er een aantal aspecten die merken in hun voordeel kunnen laten werken: ‘Communicatie via ephemeral services is veel persoonlijker en veel meer one-to-one, dan bijvoorbeeld een advertentie op Facebook, waarmee je bovendien inbreekt in de privésfeer van gebruikers.
'Adverteren via zulke diensten is minder opdringerig en kan meer on demand aan worden geboden. Als je een bedrijf liket op Facebook, is dat voor iedereen zichtbaar. Wanneer je bijvoorbeeld via Snapchat de interactie aangaat met een merk, dan is dat iets tussen jou en dat merk. Zo zorgt het ephemeral aspect voor een intiemere en dus sterkere ervaring tussen het merk en de gebruiker.’
In de praktijk
Hoe werkt dat dan in de praktijk? Van den Bergh: ‘Op Snapchat zijn merken al een tijdje actief. Zo worden door zenders als HBO, Viacom of Netflix exclusieve trailers of behind the scenes video’s gedeeld. Ook gebruiken merken Snatchat om gelimiteerde coupons aan fans te versturen.
Streaming apps als Meerkat en Perisope zijn meer gericht op breaking news en zijn dus beter inzetbaar bij merkevenementen, gesponsorde festivals of bij de lancering van een nieuwe product of innovatie.’ Zo deed L’Oréal al via Meerkat verslag vanaf de catwalk en gebruiken makelaarskantoren Meerkat om virtuele huisbezichtigingen aan te bieden.
Behalve voordelen brengt ephemeral content natuurlijk ook beperkingen met zich mee. Zo kun je vraagtekens zetten bij de garantie van tijdelijkheid, aangezien screenshots en beeldschermopnames nog altijd mogelijk zijn. Ook zorgt de tijdelijkheid bij Meerkat voor een groot aantal ‘dode links’, wat het medium mogelijk minder interessant maakt voor adverteerders.
‘Bovendien,’ benadrukt Van Den Bergh, ‘moet het bij ephemeral diensten altijd gaan om verrassende, zeer korte content, die specifiek voor zo’n platform ontwikkeld is. Dat betekent dus veel inspanningen voor een kort connectiemoment. ’
Experimenteren
Volgens Iskander Smit moeten merken vooral een dienst kiezen die bij het merk past. ‘Jongeren houden van SnapChat, Meerkat past goed bij wat ruigere, ongepolijste merken, terwijl bedrijven met een zakelijker imago misschien eerder voor Periscope zullen kiezen.’
De komende tijd gaan merken vooral experimenteren, denkt Smit. ‘Beetje proberen, beetje kijken wat ze ermee kunnen. Dat zal een paar leuke vondsten en heel veel nutteloze onzin opleveren, maar dat maakt niet uit. Dat hoort erbij.’
