TEKST: JAAP BARTELDS
In de campagne staat een grote Amerikaanse Chevy Suburban centraal, waarin Uriah Arnhem, het bekende gezicht van Hi, steeds nieuwe artiesten oppikt.
Elke drie weken kiest een nieuwe combinatie van artiesten hun favoriete beat uit een verzameling nieuwe producties - van de producers van dit moment – om deze vervolgens in de oldtimer Chevy van gloednieuwe raps te voorzien. Deze worden gelijk gefilmd en opgenomen in de auto. Na afloop wordt de track afgemixt en gemasterd, waarna de videoclip als primeur via hi.nl/thepickup wordt gelanceerd. Tevens verschijnt de track exclusief op Spotify.
In de eerste aflevering van The Pickup stappen Ronnie Flex, Lil Kleine en Ares bij Uriah in de wagen. Tijdens de clip zullen diverse toepassingen van 4G te zien zijn zoals beeldbellen en muziek streamen.
Hi werkt voor The Pickup rechtstreeks samen met Universal Music Group & Brands, zonder tussenkomst van het vaste Hi-bureau FHV BBDO.
Als enige muziekmaatschappij heeft Universal Music een dergelijke business-afdeling, zegt Mirjam Hoeksma, manager brand partnerships. ‘Je zou dit onderdeel kunnen zien als de muziekafdeling voor merken die gespecialiseerd is in het gebruik van muziek en artiesten in campagnes. Voor onze KPN partnership leveren wij een muziekplatform voor kpnvandaag.nl en muziekevents, zoals de albumrelease party van Ilse Delange exclusief voor KPN. Ook was er al eerder een samenwerking tussen Ronnie Flex en Hi, waarbij wij de muzikale invulling hebben verzorgd voor het lanceren van de eerste mobiele interactieve videoclip.’
Hi zocht een relevante manier om 4G onder de aandacht te brengen en sprak daar ook over met Universal Music. Marketingmanager Heino Maitimu van Hi: ‘Muziek is voor veel jongeren relevante content. Die content streamen ze via Spotify of Youtube op hun smartphone en om haperen te voorkomen is 4G-snelheid nodig. Top Notch had al een idee klaarliggen: het ontwikkelen van videoclips met hiphoptalent.’
Het basisidee van Universal/Top Notch was videoclips ontwikkelen in samenwerking met een partner. Die partner werd dus Hi. Het concept zoals het nu is, lag niet panklaar op de plank, zegt Maitimu: ‘Er is een uitgebreide campagnebriefing geweest, net als een concept-ontwikkelingstraject voordat de gewenste boodschapoverdracht, de te verwachten traffic realisatie en de Hi-merkbeleving goed tot z'n recht kwamen.’
Terwijl bij de vorige Ronnie Flex-campagne het idee voor een interactieve videoclip nog afkomstig was van FHV BBDO, speelt het vaste reclamebureau van Hi deze keer geen rol. ‘We werken vaker samen met andere partners’, verklaart Maitimu desgevraagd. ‘We zijn zeer tevreden over FHV, FHV blijft ons hoofdbureau en zij ervaren dit soort uitstapjes ook zeker niet als schokkend.’
Volgens Hoeksma is de specialisatie van Universal Music & Brands de muzikale invulling van een campagne of een actie. ‘Wij hebben de muziekrechten en een intensieve samenwerking met de artiesten die bij ons onder contract staan. Op basis hiervan kunnen wij het merk, de artiest en de muziek bij elkaar brengen voor de invulling van een campagne of een actie. Daarnaast hebben we door de populariteit van onze artiesten en hun muziek veel mediabereik die we in kunnen zetten. De eerste episode van The Pickup is in 5 dagen inmiddels 47.000 keer bekeken.’
De eerste aflevering van The Pickup is sinds 10 juli hier te bekijken.
De track is inmiddels beschikbaar via Spotify. Uiteindelijk zullen er acht episodes verschijnen van The Pickup, met als climax een showcase, oftewel een event dat Top Notch met Hi zal organiseren.
Credits
Bureau: Universal Music Group & Brands
Concept & creatie: Taco Faber / Rens Bosma i.s.m Top Notch
Project management: Mirjam Hoeksma (UMG&B) / David Koster (Top Notch)
Account management: Rens Bosma
Video productie: Venour
Regie: Steven Kuijs
Camera: Nanko Goeting
Producer: Uriah Arnhem / Martijn Kranenburg
Sound: Robin Teunisse
Verantwoordelijk bij klant: Heino Maitimu / Kasimir Vermeulen
