Tekst: Leonie van Tienen
Welke onderdelen van FMCG-verpakkingsdesign verleiden de consument tot aankoop?
Online en offline shoppen; het zijn twee compleet verschillende ervaringen. Offline kunnen consumenten worden beïnvloed door de mogelijkheid om een product aan te raken, op te pakken of eraan te ruiken. Maar ook een aangename temperatuur, muziek en geur in de winkelomgeving hebben impact. Online zijn consumenten meestal aangewezen op slechts visuele input en dan ook nog eens 2D.
Dit schept de verwachting dat verpakking dus een nog belangrijkere rol krijgt toebedeeld in het verkoopproces. Maar de realiteit is anders. Tot nu toe lijken zowel merk- als private labelproducten weinig actie te ondernemen om het gat in de koopbeleving te ondervangen en er is niet één bekend A-merk dat zowel een online als offline verpakkingsversie heeft. En dat terwijl online sales zijn booming zijn (Deloitte Branchegroep Retail berekende een verdubbeling in groei in 2013 tegenover 2012 in Nederland). De representatie van de verpakking in deze context verdient de aandacht.
Interessante categorie
De focus van het onderzoek was op voorverpakte foodproducten die worden verkocht via een online retailer.
Food in het algemeen is een interessante categorie, omdat de consument hier werkt met verwachtingen met betrekking tot smaak, geur, de textuur van het product en natuurlijk de hoeveelheid. In een online retail setting ontbreekt de context van een schap en de producten worden getoond in een klein frame met de prijs erbij. Dit is handig voor productvergelijkingen in één oogopslag, maar het bemoeilijkt de keuze van de consument ook, alleen al omdat het werkelijke formaat en de inhoud van de verpakking lastiger zijn te beoordelen. Voor de producent bemoeilijkt deze setting het overbrengen van relevante informatie en emotie gerelateerd aan merk en verpakking.
De vraag is of deze beperkingen kunnen worden gecompenseerd door (onderdelen van) het verpakkingsdesign. De ‘low involvement’-theorie van Lastovicka en Gardner (1978) staat nog steeds en gaat ervan uit dat consumenten zo min mogelijk cognitieve inspanning willen plegen tijdens het boodschappen doen. Dus elke ‘tool’ die een keuze vergemakkelijkt, zal een positief effect hebben op de uiteindelijke koopbeslissing.
Koelverse frietjes
De survey is gedaan met als basis (koelverse) frietjes in een niet bestaand verpakkingsdesign zonder merk, om ongewenste associaties te vermijden. Alle verpakkingen werden getoond in frames en hadden dezelfde prijsstelling en hoeveelheid om het onderzoek zo zuiver mogelijk te houden. De meeste aannames met betrekking tot de verpakkingselementen werden bevestigd in de analyse van het onderzoek. Kleurstelling en de grootte van de productnaam bleken de sterkste effecten te hebben.
Afwijkende kleur
De mate waarin shoppers een afwijkende kleurstelling aantrekkelijk vinden, heeft een positief effect op de online koopintentie. Dit effect is sterker bij een licht afwijkende kleur (versus een sterk afwijkende kleur). Op basis van eerder onderzoek mag worden aangenomen dat dit te maken heeft met herkenning van categoriecodes en product(smaak)verwachtingen. Online zal dit wellicht nog sterker werken, door het ontbreken van een schapreferentie.
Grootte van productnaam
Online shoppers beschouwen een grotere product naam als relevant. Vanuit dit onderzoek zou je kunnen zeggen ‘hoe groter, hoe beter’, omdat de grootste geteste naam het meest effect had op de koopintentie. Uitgaande van de low involvement-theorie lijkt dit logisch, omdat je hiermee in één oogopslag ziet om welk product het gaat, wat het keuzeproces per definitie vergemakkelijkt. In de realiteit zal er een bovengrens zijn wat betreft het optimale formaat; het kan nl ten koste gaan van overige elementen zoals kleurstelling, illustraties, de zichtbaarheid van het product zelf en de algehele aantrekkelijkheid van de verpakking.
Grootte van de gewichtsaanduiding
De gewichtsaanduiding heeft alleen effect als deze aanzienlijk wordt vergroot, op het overdrevene af (ten opzichte van de rest). Dit is dus anders dan bij kleur en productnaam waarbij het effect sowieso optreedt. Deze variabele compenseert het feit dat gewicht en grootte van de verpakking online niet waarneembaar zijn en het is dus logisch dat er een effect op de koopintentie optreedt. De aanzienlijke vergroting heeft wellicht te maken met de minder centrale en minder prominente aanwezigheid in vergelijking met de productnaam.
De afwijkende vorm
Dit bleek, eigenlijk onverwacht, de enige variabele die geen significant effect heeft op de aankoopintentie. Onverwacht, omdat de academische literatuur kleur als sterkste indicator voor ‘liking’ en aankoopintentie aangeeft, direct daarna gevolgd door vorm van de verpakking. De deelnemers reageerden wel sterk op de vormen (zelfs de kleinere afwijking werd als zeer onderscheidend ervaren), maar het vertaalde zich niet in een aankoopintentie. De analyse gaf zelfs aan dat er eerder een negatief dan een positief verband was. Mogelijk heeft dit te maken met ongewenste productassociaties. De puntzak doet denken aan een traditionele snackzak (met bijbehorende ongezonde associaties) en uit academisch onderzoek van Krider, Raghubir en Krishna (2001) blijkt dat ronde verpakkingen minder inhoud doen vermoeden.
Drie conclusies
Er kunnen drie conclusies worden getrokken:
Duidelijke communicatie van productnaam en hoeveelheidsaanduiding zijn belangrijke (compensatie)factoren in de aankoopbeslissing.
Een relatief bescheiden kleurafwijking kan goed werken om onderscheid van de massa binnen een productcategorie te realiseren, maar ‘te’ helpt niet. Voorzichtigheid is geboden omdat offline het umfeld zal wisselen per retailer.
Vormafwijking sorteert een reactie, maar heeft geen direct effect op de aankoopbeslissing. Het kan uiteraard wel merk / product ondersteunend werken en wellicht dat het in andere productcategorieën, waarbij mogelijke smaak- en productassociaties minder relevant zijn, wel een positief effect heeft. Meer onderzoek is met name voor deze variabele relevant.
Branding is normaal gesproken ook een belangrijk element in het totale keuzeproces, maar gezien de complexiteit ervan (denk aan loyaliteit, voorkeuren, wel of geen ervaring met het betreffende merk) is dit niet meegenomen in het onderzoek. Het is uiteraard de moeite waard om dit alsnog te onderzoeken.
De huidige onderzoeksresultaten moeten worden gezien als een startpunt voor verder onderzoek, waarin bijvoorbeeld meerdere kleuren en vormen meegenomen kunnen worden en waarin verschillende elementen gecombineerd kunnen worden (wat is bijvoorbeeld het effect van een grotere productnaam in combinatie met een licht afwijkende kleur, versterkt dit elkaar of juist niet?).
De uiteindelijke hamvraag is natuurlijk wat te doen met de inzichten; is het voor een producent zinvol en logistiek haalbaar om zowel een verpakking te hebben voor online als offline gebruik en zo niet, welk kanaal wordt leidend voor verpakkingen in de toekomst?
Dit artikel is een bewerking van de scriptie die Leonie van Tienen afstudeerde in Msc Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam in 2015
Dit artikel plus de onderzoeksverantwoording staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 12
