Marketeer: kom uit uw schulp en verdedig marketing!

Tekst: Erik van Vonderen*

Hoe herkenbaar. Nieuwe opdracht, nieuwe collega’s, voorstelrondje op de automatische piloot door het bedrijf: je naam, wat je komt doen en voor hoe lang (want: kosten).

Maar dan komt het: ‘Je gaat dus werken op de marketingafdeling’? Alsof Pavlov langskomt want gelijk komen de eerste vragen of opmerkingen: ‘Kun je niet gelijk iets aan de website doen’? Of: ‘Misschien dat je dan ook de sales forecast eens goed onder de loep kan nemen’? Tot en met: ‘Wij van customer service moeten snel eens praten met jullie van marketing’, ‘Doe jij dan ook de merkenregistraties’ en zelfs ‘Wat doen jullie ook alweer, iets met communicatie’?

Tenenkrommend en beschamend

Marketing als beheerder van websites en sociale media. Anders gezegd, hoe vaak komt het niet voor dat onduidelijk is waar marketing voor staat of een synoniem is voor een onderdeel ervan? Voor non-marketeers. Tenenkrommend en beschamend.

Hoe zou het toch komen dat ons vak na zoveel jaar nog steeds zo onbegrepen is, verward wordt met andere disciplines, taaltechnisch uitgehold is en soms zelfs als overbodig wordt gezien?

We seriously screwed up

Niet door onszelf uiteraard, maar door die aardige boekhouder, logistiek manager, accountmanager, directeur en zelfs HR-dame. Nee, wij marketeers weten precies wat we (moeten) doen, wat ons vak inhoudt, waar de grenzen ervan ophouden en hoe klanten aangetrokken, geëngageerd en behouden moeten worden. Het is schrijnend om na zoveel jaar (27) en na zoveel opdrachtgevers (25) tot de conclusie te komen dat ons vak een serieus identiteits- en imagoprobleem heeft. We seriously screwed up.

Digitaal is communicatie

Allereerst, marketing is ook enigszins verwaterd. Digitaal is er bijgekomen en heeft door de grote zichtbaarheid en F.T.E.-overkill de identiteit van marketing naar zich toegetrokken. Maar digitaal is nog vaak communicatie en communicatie maakt onderdeel uit van marketing.

Ik constateer ook spanning tussen digitale marketing en klassieke marketing om wie nu echt verantwoordelijk is voor identiteit, beleving en klantenbinding, dus omzet. Vroeger was die spanning er tussen de afdelingen sales en marketing. Nu zie je, lees je en hoor je tussen de algoritmes en AI een woud van technologie dat camoufleert waar marketing voor staat.

Vage werkzaamheden

Daarnaast is marketing voor velen welhaast een containerbegrip geworden voor vage werkzaamheden en heeft daardoor een identiteitsprobleem. Waar geld wordt uitgegeven, leuke dingen worden gedaan met communicatie, online en reclamebureaus, evenementen worden georganiseerd, sales forecasts worden opgesteld, nieuwe producten worden verzonnen, marktonderzoek wordt gedaan of slingers worden opgehangen.

Zelden hoor je dat marketing a priori strategie formuleert, plannen opstelt, programma’s ontwikkelt, concurrentie en klanten analyseert, andere afdelingen helpt mee ‘naar buiten te kijken’ en de klant een stem geeft aan de directietafel. Het gaat vaak over ‘iets’ in de uitvoering, met name communicatie en specifiek digitaal wat we doen.

Fout gegaan bij geboorte

Dat ‘iets’ is fout gegaan bij de geboorte van het vak. Als je de marketingdefinities van toen terugleest, begrijp je het ook wel. Veel te oppervlakkig voor nu, ambitieus, abstract of ver van m’n bed.

Tot nu toe zijn we blijkbaar nog niet in staat geweest om ‘andersdenkenden’ wel eenduidige uitleg te geven wat we als marketers feitelijk doen. En de harde noodzaak ervan bloot te leggen in een rode of blauwe oceaan en vertellen wat we vooral niet doen. Strategie is toch immers kiezen,  maar vooral ook kiezen wat je niet gaat doen?

Dat alle uitvoerende zaken, waar marketing alleen maar mee geassocieerd wordt, voortkomen uit een strategie die eerst ontwikkeld moet worden en waar marketeers (mede-)ontwerpers van zijn.

Waan van de dag

Ik kan me ook niet aan de indruk onttrekken, gelet op jarenlange ervaring, dat de waan van de dag waarin mensen in organisaties moeten werken en waarbij het pragmatisme van de executie boven visie en strategie prevaleert, marketing heeft neergezet als een noodzakelijk kwaad. Noodzaak ontleent aan wat soms zelfs geantwoord wordt op de vraag waarom doen jullie aan marketing: ‘Andere bedrijven doen dat ook’.

Marketingafdeling opheffen

Hef de afdeling marketing dan maar op, zoals de ING dat heeft gedaan (om andere redenen trouwens) [premium]. Maar misschien ben ik veel te negatief over hoe marketing er bij hangt of moet ik accepteren dat hoe Kotler en Porter het bedoeld hadden, niet meer van deze tijd is. 

Of dat de term marketing outdated is, zoals ‘Starketeer’ Dan Ariely in het decembernummer van het Tijdschrift voor Marketing aangeeft [premium] . Helaas kan ik dat niet, want ik geloof zo in ons vak en zie het als een missie om bij iedere opdrachtgever jan & allemaal te raken met het nut van good old (strategische) marketing en de verschillen en overeenkomsten met communicatie en digitaal uit te leggen. 

Schone taak

Een schone taak zie ik voor u als lezer, het NIMA, de diverse opleidingsinstituten en zijn cursisten, hogescholen en universiteiten en key opinion leaders om uit die schulp te komen en ons dierbare vak veel breder uit te dragen.

Pamflet

Desnoods dat we samen tot een nieuwe missie & visie komen van ons vak en dat eenduidig gaan communiceren. Een pamflet waarin klip en klaar in jip-en-janneketaal beschreven staat wat we doen, waarom we dat doen en voor wie (de klant!) we dat doen. En dat we allemaal marketeers zouden moeten zijn. Wij zijn schatplichtig.

*Erik van Vonderen is oprichter van Brand Support