Ronald Pont, managing consultant bij de Positioneringsgroep en tien jaar werkzaam in diverse commerciële functies bij Sara Lee/Douwe Egberts, heeft ernstige twijfels over deze merkenalliantie. Hij zegt: ‘Bij merkallianties sluiten merken een huwelijk, met als doel er samen beter van te worden. De merkbeleving en merkattitudes van beide partnermerken zijn volledig van invloed op de merkalliantie en de slagingskansen ervan; de partners hoeven niet gelijk aan de merkenalliantie bij te dragen om die tot een succes te maken; de merken-fit, de product-fit, de doelgroepovereenkomsten en de ambities van de achterliggende organisaties spelen een grote rol in de beoordeling van de slagingskansen; merkallianties beïnvloeden de partnermerken in hoge mate en ook merken die al meerdere allianties met andere merken hebben, worden opnieuw beïnvloed. Kortom, er zijn behoorlijke risico's aan verbonden’
Douwe Egberts is de onbetwiste marktleider in de koffiemarkt. De beeldvorming rond het merk is bij bijna alle Nederlanders zeer positief. Toch werd in TvM opgetekend: ‘Douwe Egberts staat niet bekend als een echte innovator. Het succes van het merk is de consistentie, de zwakte is dat er al die jaren nooit echt iets is gebeurd.’
Het is een sympathiek merk, maar het lijkt ook een beetje vergrijsd. Niet meer zo heel relevant voor jongeren. Zou Douwe Egberts willen opschuiven naar de individuele ‘warmtezoek’-momenten, naar de jongeren, naar de waarden van deze tijd?
Philips staat voor autoriteit. Innovaties spelen de hoofdrol. Het merk is koel, afstandelijk en beheerst. Philips is aanbieder van koffiemachines. De merkbeleving en merkattitudes voor het merk Philips zijn niet onverdeeld gunstig. Hoe wanhopig lijkt Philips niet te proberen om de consument meer emotie te laten voelen? Bij DAP (de divisie voor koffiemachines) zitten de mensen die de Alessi-producten voor Philips bedachten. Zij weten wat een merkalliantie met emotie kan doen.
Het is de vraag is of deze twee merken combineerbaar zijn. Ze lijken elkaars tegenpolen. Het enige dat ze met elkaar lijken te delen, is hun ambitie om meer van deze tijd te worden, meer betekenis te krijgen voor de hedendaagse consument. Douwe Egberts wil daarvoor een echte innovatie. Philips zoekt meer emotie.
Heel Nederland moet vallen voor de Senseo Crema. Maar hoe geloofwaardig is de Senseo Crema als mainstream-concept als de prijs per kopje koffie maar liefst 260 procent indiceert? Per huishouden ben je zo maar honderden guldens per jaar duurder uit dan met filterkoffie, nog afgezien van de aanschafkosten van het apparaat. Problemen met filterkoffie zijn er niet, een luxe mag het niet worden. Is een prijspremium van 15-20 procent dan niet al heel wat?
Is het huwelijk tussen Douwe Egberts en Philips een slimme zet?
Voor Philips huishoudelijke apparaten gaat het via Senseo Crema vast lukken om meer emotionele waarden te verwerven. De oerhollandse waardering voor het koffiemoment en de belangrijkste positieve merkgevoelens van Douwe Egberts zullen naar verwachting worden gekoppeld aan Philips huishoudelijke apparaten. Er is weinig risico. Als het project zou mislukken, dan is het afbreukrisico voor het Philips-merk gering. Wordt het een succes, dan profiteert men er als eerste van. Philips in zijn totaliteit zal door deze alliantie verder niet zoveel veranderen, daarvoor is de reputatie te sterk verankerd en te specifiek technisch.
Zijn er ook dergelijke merkkansen voor Douwe Egberts of trekt die alle risico's naar zich toe? Verbazingwekkend toch wel, dat men het in Utrecht heeft laten komen tot zo’n volledige merkalliantie met Philips. Volstrekt overbodig toch, voor de succeskansen van Senseo Crema, die er zonder zo'n nadrukkelijke verbintenis (het had veel minder gekund) met Philips toch ook wel gekomen zou zijn? Of is het allemaal bedoeld om vanuit de merkalliantie waarden te verkrijgen die Douwe Egberts meer van deze tijd maken? Was de Senseo Crema op zichzelf daarvoor onvoldoende? Moest Philips daarbij helpen?
Douwe Egberts neemt een risico, het zou wel eens ongewild een flink eind kunnen opschuiven in de richting van een wat hard, elitair merk voor een beperkte
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!